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iHEALTH

打造患者中心化的商业策略


过往,医药行业的生意主要来源于医院渠道,市场营销方式也往往基于以医生为中心的商业模式。而今随着中国医疗政策、环境的改变,以患者为中心的商业模式成为大势所趋。


以医生为中心的传统商业模式,往往只聚焦患者旅程中很短的一段院内链路,解决的是产品“给谁用“、”用在哪”的问题。而以患者为中心的商业模式,则覆盖患者旅程的全链路,除了“给谁用”,还能解决“早点用”、“如何用”、“用多久”的问题,同时支持链路上不同环节的商业决策,如患者的早筛早诊、院外多渠道(如零售渠道、医药电商等)产品触达、患者教育和依从性管理等。


患者中心化的商业模式覆盖了产品整个生命周期:早期研发时,以病人需求缺口为药物研发导向;新药上市时,以医患需求互补,构建全面品牌策略,推动医生处方量,提升病人接受度;产品成熟期,需要寻找进一步增长的空间与来源,亦少不了以病人为中心的商业板块布局和扩张。


iHEALTH以扎实、严谨的市场洞察为基础,以逻辑框架解构商业问题,探究问题本源,继而不断突破传统思维模式,探索创新性的思考方法和研究模式,帮助客户构建成功的患者中心化的商业解决方案。

业务范围

    患者体验优化方案
  • 独创iHEALTH DIAMOND PEM 模型

    细致呈现完整的患者旅程,探寻需求缺口并制定解决方案,以优化患者体验,探索不同利益相关方的共同价值,谋取商业共赢
    新产品上市策略
  • 品牌策略规划与落地

    ·
    新产品上市前的客户分类、目标客户界定、品牌价值主张构建
    ·
    策略制定之后,针对各个目标客户群定制个性化、精准的品牌沟通策略
  • 定价策略

    在复杂而充满变化的市场环境下,通过设计科学的定价模型,锚定理想的品牌价格区间
    涵盖产品全生命周期的解决方案
  • 市场容量测算

  • 产品增长策略

  • 业绩诊断与优化

  • 新渠道布局(零售、线上渠道等)

精选案例

萌宠诞生记:罗氏熊猫背后的布局与谋略


在诊断器械行业,售后服务的质量对于用户的使用体验至关重要。作为该行业的领导者,罗氏诊断客户服务部门(Customer Care Team,以下简称罗氏CC)长久以来一直以产品优质、工作高效、服务可靠享誉其特定消费群。然而随着竞争的多元化和白热化,如何加深用户对罗氏诊断的认知,成为品牌发展过程中的主要挑战。

 

罗氏CC意识到,要想实现更有效的品牌传播并在竞争激烈的市场中脱颖而出,需要通过品牌差异化,在众多竞品中独树一帜,才能促使更多用户选择罗氏。意略明旗下医药医疗事业部有幸受罗氏CC委托,共同推进罗氏诊断品牌的树立和未来的长远发展。

 

成功的核心: 从“定位”到“到位”

 

究竟什么样的定位能够充分体现出罗氏客户服务部门的品牌核心?意略明的营销顾问在深入分析了诊断器械用户对售后服务的需求及现阶段各大主要服务品牌的竞争态势之后,为罗氏CC绘制了售后服务的Needs Atlas©(需求图谱),罗列出罗氏CC及竞争对手的市场地位,构建并测试了几种不同的定位理念,并敲定罗氏CC专业、有亲和力、客户关爱理念传递者的最终定位。

 

品牌架构:打造差异化

 

在确定了这一核心定位之后,意略明团队开始着手搭建完整的品牌架构,帮助罗氏CC确定未来的品牌价值主张、品牌个性、品牌理念、传播方式和口径,强化罗氏服务始终如一的品质,以及对客户关爱的不断追求,并在此基础上帮助客户设计一整套能够反映其服务能力与形象的独特标志,强化现有客户的忠诚度,并提升在非用户群体中的知名度和认可度。

 

品牌战略的落地执行

 

再成功的品牌策略脱离了有效的传播都会沦为一纸空谈。罗氏CC的传播载体与消费品品牌完全不同,主要依赖工程师制服,机器上的维修卡等传统方式。因此意略明建议客户采用生动简洁的品牌形象以及品牌标语来保证品牌策略准确地渗透到日常传播,确保品牌的核心内容和价值能够准确无误地落地。

 

正是基于此种背景和逻辑,意略明和罗氏CC经过半年的努力,确定了“服务常在,关爱有加”的品牌标语,用最简练的语言传达罗氏诊断服务品牌的灵魂及个性;同时经过多方多轮的讨论,选择熊猫这一具有良好亲和力的形象,进一步传递罗氏无时无刻与客户同在的“关爱”理念。

 

此外,意略明团队还撰写了一本品牌指南,为罗氏CC的所有内部员工和外部机构提供了一份详尽且方便落地执行的品牌战略规划和设计指南。在最近罗氏客户服务部门的年会上,这个新的品牌策略和熊猫形象首次露面,便受到了公司上下的热烈欢迎。我们相信意略明的努力能够帮助罗氏CC打造一个独特而具有影响力的品牌,让整个罗氏诊断事业在竞争激烈的市场中迎头而上。



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adele.wu@illuminera.com