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老Paul话营销 | 医药电商大潮何去何从?——来自消费品电商化的启示

毋庸置疑,医药行业近年来探索的很多数字化营销新模式,终将汇流到医药电商化这个大潮流。大潮既起,初上战场的医药电商新兵大可从身经百战的快消老兵中习得经验,推动医药电商的崛起。

从最初5年的艰难探索,到中间10年的黄金时代,再到眼下的群雄争霸,20年间,电商给消费品行业带来了深远影响。传统MNC巨头对市场的垄断不复存在,大批新兴品牌抓住电商带来的阶段性低准入门槛迅速崛起。各种形态的电商已完全融入消费者的日常生活,对线下渠道带来了颠覆性的打击。让我们回顾消费品电商化的发展历程,借他山之石,预演“互联网+医药”的颠覆时代。

本文所指的“电商”,并非狭义的线上卖货,而是一种全新的商业模式,包括从策略到精准营销到电商运营到会员管理的全链路整合,与传统营销及线下零售从思路到打法完全大相径庭。


医药电商化速度或将快于当年消费品电商化步伐


通常,处于严苛监管环境的医药行业变革的步伐会比消费品行业慢不少。但如果仔细推敲,医药电商化的宏观环境已基本齐备:政策层面,线上问诊、处方和购药已被大力支持,唯一还没有到位的重大政策是医保对线上诊疗的覆盖;病人端,虽然首诊等行为依然难以转移线上,但网上问诊和购药在部分疾病领域和治疗流程上增长迅速。更重要的是,与2005-2010间的消费品电商相比,今天医药电商的目标群体对线上购物与办事已有深度的信赖与依赖。

但今天缺什么呢?回看2005年前后,消费者电商发展的主要障碍,还包括消费者购物流程在多个节点没有得到完善的覆盖,比如说安全的线上支付、快捷的物流,等等。同样,除了医保以外,病患的线上诊疗流程还没有得到无缝的覆盖,是今天医药电商化的最大障碍:从了解疾病知识,到各类线下线上数据的打通,到诊疗平台的轻松选择,整个病患流程还有众多的缺口或短板


但可以想见,因为并没有绝对性的政策障碍,病患流程的相对完美覆盖将只是一个众多平台与医药厂家迅速试错创新的时间问题。医药电商化的步伐,很可能远不需要20年,就能走完消费品的电商化历程。


质优价高的慢性病药物将会是电商化初期的领头产品


消费品电商发展过程中,最早被消费者接受的是那些标准化、易比价、无需体验就可以做购买选择的产品,例如美国Amazon创立时就从书籍开始。医药电商早期起量的领头产品很可能具有如下特征:1. 质优价高,病患有需求,但因为VBP(带量采购)无法进入以医院为中心的销售渠道;2. 慢性病药物:大部分疾病的首诊在相当一段时间内仍然难以完美转移到线上,但电商在跟方转方上却有着线下医院药房没有的便利性。


线上线下“齐头并进”对大多数药厂将是南柯一梦


直到今天,在绝大多数消费品品类,都极少有品牌能做到线上线下齐头并进。曾经如日中天的各大MNC消费品公司,昔日部分靠着垄断昂贵而稀缺的线下门店货架而成就其零售雄心,但同时在电商领域也占据领导地位的屈指可数个中缘由包括多个方面:


  1. 线上与线下从策略到打法大不一样。线下强势的品牌往往受制于强大的定式思维,线上创新举步维艰;
  2. 两个渠道价值链泾渭分明,同样产品销售价格容易出现较大差异而试图把线下高价格强势照搬到线上的品牌,大多又会遭遇来自于质优价廉的电商品牌之冲击;
  3. 公司内部既得利益集团,尤其是传统上庞大且极有话语权的销售部门与对应的销售渠道,通常会对电商的发展有一定的桎梏。


以上的教训,虽然不一定都适用于医药电商,但当年桎梏宝洁和联合利华电商化的因素,仍然会妨碍那些在线下已形成相当规模的药企对电商大潮的把握。如果,有人挑战这一观点,试问,同样是线下零售,在高线市场耕耘多年的各大药厂,迄今有多少家做好了下沉市场?


中小型药企及初创品牌将会引领电商趋势


如果说强大的线下思维定势及既得利益阻碍了中大型消费品企业的电商化转型,反过来看,消费品行业中,抓住电商机遇获得高速发展的,恰恰多是那些没有线下包袱的中小品牌,甚至是初创品牌。这些品牌以电商为唯一的策略依据,从选品到沟通到定价到促销,每一个动作都只为了在电商渠道的成功。如此专注的策略,几乎在每一个消费品品类都带来了巨大的竞争格局变化:三只松鼠异军突起成为坚果类领军企业;完美日记市值超越大多数MNC竞争对手;在澳洲濒临破产的Swisse绝处逢生,在巨大的中国市场跻身前三……

虽然VBP等政策会加速某些大药企的转型,但可以想见,未来10年,会有一批优秀的中小型药企和初创品牌心无旁骛地专攻电商,进而抓住红利成为细分市场的领导者。




私域很可能会成为医药电商重要形式之一


为什么私域从2020年开始在消费品市场备受瞩目?原因很简单,当公域流量逐渐被少数寡头垄断,而垄断者因为增长放缓而需加大收割力度时,公域流量的性价比就开始大幅下降。开发私域商业模式是大部分品牌方应对这一趋势为数不多的选择之一。私域是个新概念,近年来广受瞩目的私域模式品牌包括完美日记,元气森林,等等;但它却不是个新东西,安利,之前的雅芳等直销公司其实就是采用私域模式。


但是,数字媒体和消费品电商发展了20多年后私域才呼之欲出,为什么在医药电商还处于探索阶段之时就要提及私域?答案有二:


  1. 医药行业目前以线下医院为中心的公域商业模式原本就很昂贵,现在由于VBP等政策变得更甚,甚至对部分药品完全关上了大门;
  2. 线上医药公域虽然还远没到巨头割据之时,但对大多数药品而言也并没有形成无缝的患者旅程,即使药厂想完全依靠公域也欲求无门。


反之,一个成功的医药私域,除了能让药厂直接或间接拥有价值极高的病人流量之外,还是提升很多慢性疾病早期教育、诊断率、依从性的极佳手段。由此,私域应当并很可能成为医药电商的重要形式之一。


医药电商的精细化进程将会更加迅猛


消费品电商的精细运营在过去五年间,尤其是随着阿里推出全域营销的概念,得到了长足发展。精准圈人、投放优化、站内外联动收割、效果闭环、数据回流、算法驱动……电商平台的大数据与实时低成本的AB 测试让市场营销变得更加科学与高效。不难想象,有了前行者的示范,医药电商精细化进程将会来得更加迅猛。


医药和消费品,两个行业间差异巨大,相信未来医药电商真正的发展轨迹与速度会有自身独特的节奏与方向,但前车之辙,后车之鉴,相信消费品电商的各种特质与路径,可以在医药电商的发展层面,激发一些行业的深度思考,以期促进医药电商的健康可持续发展,共同见证行业变革。