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深度洞察

说透私域(二)| 激发私域价值,破解增长密码

“说透私域”系列第一讲为大家揭示了私域商业模式的困境以及破解之路,通过私域生态和现有业务建立连接,实现企业颠覆式增长,并且获得持续性发展。

经历过私域元年,私域的战略意义在企业中基本达成共识,私域业务也逐渐被视为“第二增长曲线”。然而私域在企业中具体可以扮演哪些角色,实现私域价值最大化呢?意略明GrowthX(增长策略咨询)团队将解析私域价值和角色定位,分享“私域策略House”模型,帮助企业全面赋能私域业务,构建企业营销新生态。


第二讲

私域价值和角色定位


私域业态成行业共识  DTC模式下涌现新赢家

时至今日,私域(DTC)[1]已成为包括成熟企业在内的大多数企业的必选项。阿迪达斯最近宣布2025发展战略——掌控全场(Own The Game),将DTC业务置于未来五年计划的重中之重。预计到2025年,阿迪达斯70%的资本性支出都将用于数字化和DTC板块,DTC业务将贡献全集团50%左右的营业额,并引领超过80%的营收增长。


回顾近三年私域对于品牌的业务贡献占比,头部私域运作品牌在2019年探索期内的私域渠道销售收入GMV占比仅为2-3%,2020年达到10-15%。但据腾讯智慧零售预测,未来零售业的营收总额中心化电商(如阿里和京东等平台)占比将达到30%,40%来源于线下门店,私域生态将占比30%。意略明所服务的多家头部企业都已经明确将私域发展作为其未来3-5年的核心增长引擎,私域业务战略部署迫在眉睫。


找准私域角色定位  加持私域价值爆发

不同行业和品牌应根据各自的独特性,找准私域的角色定位和适用性,发挥私域价值和功能。我们总结了常见的六大私域角色:



常见的六大私域角色

角色 1  LTV提升

目前大多数企业尚未建立成熟的CRM Loyalty Program(客户忠诚度计划),多重因素掣肘CRM发展,其中就包括缺乏有效的用户交互战场。私域的出现,将改变这一现象。私域可以促使品牌方更紧密地与用户进行交互,更有效地管理用户。因此,承载了CRM的角色,并有效提升LTV[2]是大多数企业选择涉足私域的首要动因。

角色 2 品牌差异化建设

相比其他渠道,私域本质和品牌建设特别契合。2019-2020年期间,不少企业经营私域都还比较简单粗暴,主要通过直播、裂变、微信群折扣券等单一的销售导向策略开展业务。这一现状自2020年中后期迅速扭转,特别是企业微信朋友圈、视频号等工具和功能的完善,品牌建设的职能在私域阵地水到渠成。凭借KOC(Key Opinion Consumer,关键意见消费者)在私域内大张旗鼓地招募和培养,以及他(她)们的真实发声,私域成为实现品牌建设的有力武器。

角色 3 —  新客招募

尽管微信小程序作为交易渠道被迅速接受,但消费者的购买心智目前仍停留在平台电商或线下渠道,私域在大多数情况下并非新客招募的核心渠道,而通常扮演着补充性角色。但是,对于一些决策周期长、专业性要求较高的品类,私域可以成为其潜客教育的重要基地,如奶粉、医美等(涵盖“深I- P”阶段)。另外,对于具有冲动性购买特点、拥有精准人群标签、客单价较高的品类,企业可以尝试较为激进的私域打法——私域招新,如一些高端食品类(涵盖"AIPL"整体链路)[3]

角色 4 —  新品创新

新品创新要想获得成功面临着三重挑战:1. 新品是否抓准用户需求;2. 新品上市后,经销商和渠道商是否支持;3. 新品营销是否有效。私域则正好可以帮助品牌有效地解决以上难题,调研用户喜好、收集用户反馈、快速升级口味、培养首批种子用户并锁定上市后的初步销量,例如某高端酸奶私域新品测试和洞察。

 某高端酸奶私域新品测试和洞察示例图

角色 5 — 价值链管理

大多数品牌在私域建设时候只关注DTC这一条路径,对于生态伙伴的关注不足,因此价值链管理目前在私域运作中并不常见。但在意略明看来,这正是私域可能实现增长的最主要源泉,在“说透私域”系列第一讲中我们曾分享了Ecosystem D2C生态型私域模型,通过将现有生态的伙伴拉进自己的私域路径中,重塑价值链,并通过数字化连接从引流、教育、转化和忠诚度这整条AIPL链路,创造出生态新价值。

角色 6 — 数字化落地最小闭环

从系统建设的资金投入到数字化运营,数字化的落地通常对企业来说都颇具挑战;而以微信生态为基础的私域,可以连通企业和用户,并且将用户营销、用户交互、用户购买的全流程在线化,有效沉淀用户资产和积累丰富的用户标签,实现分层差异化人群管理。企业微信SCRM[4]和CDP[5]组合成为数字化平台的热需。

意略明私域策略House  核心五要素各个击破难题

私域是一个新模式和新概念,意略明在私域业务咨询过程中发现不少企业并不清楚私域策略究竟是什么,产出是什么。企业在开展私域项目时也常常本末倒置,往往会以私域运营开始,将重心放在试水直播、微信社群、裂变等方式,或是了解各种工具和运营上。看似埋头苦干,但效果可能远远不如预期。

私域业务在构建之初,企业就需要建立清晰的私域策略和规划。我们提出“意略明私域策略House”模型,帮助企业从私域角色和定位、私域生态规划和商业模式、私域旅程、内容和服务创新设计、数据策略,以及基础设施建设和运营五大方面解决私域难题。

意略明私域策略House

尽管私域策略制定过程中需要思考的要素众多,但其中最核心的三大挑战是:
  • 如何为消费者提供独特、真实的价值,驱动其对私域产生尝试兴趣以及保持兴趣

  • 如何为品牌识别出成本适宜且规模化的私域流量源;

  • 如何平衡私域和其他销售渠道,以及价值链伙伴利益
只有寻找到针对“消费者-品牌-价值链”三大挑战的最佳解决方案,才能真正推动企业释放私域增长潜力,实现商业突破。关于其中奥秘和解决方案,可以与意略明GrowthX团队深入交流。

蕴含蓬勃增长能量的私域体系聚集了行业所有人的目光,意略明协助企业审视现有商业模式和价值链,精准定位私域角色,制定全面的私域策略。流量红利逐渐消失,做好流量经营才能开启“留”量新时代,下一期我们将带来精彩实用的私域运营实战指南。


备注:

1. DTC:即Direct-To-Consumer,经常被翻译成“私域”,其寓意是品牌直达用户。

2. LTV:Life Time Value,即用户终生价值,是公司从用户所有的互动中所得到的全部经济收益的总和。

3. AIPL:AIPL模型是营销学经典的消费者关系理论,代表Aware认知、Interest兴趣、Purchase购买、Loyalty忠诚。

4. SCRM:Social Customer Relationship Management,社会化客户关系管理。

5. CDP:Customer Data Platform,客户数据平台。


如需了解更多信息,敬请发送邮件至:faye.tang@illuminera.com


说透私域系列分享

凭借对私域的深刻理解和丰富的实践经验,意略明GrowthX(增长策略咨询)团队总结剖析了私域建设中常见的误区,并将围绕以下热点,为您带来“说透私域”系列分享,解码私域建设制胜之道。

•  私域商业模式的困境以及破解之路

•  私域业务的定位

•  究竟什么是私域策略

•  如何高效运营私域

•  医药私域路径探索

•  如何实现私域数字化和数据规划