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深度洞察

“7W”架构拆解患者旅程:优化患者体验,赋能医药营销

近年来,在政策和资本的双重加持下,医药行业发生了翻天覆地的变化。药品带量采购持续推进、互联网医院强势崛起、医药市场保持高速增长……这个过程中,患者地位得到显著提升,成为医药市场营销中不容小视的一部分,不少药企因此开始深化“以患者为中心”的理念。


但要真正做到“以患者为中心”,无疑需要切实站在患者视角,充分感受和发现他们的经历与痛点,从而构建出最优解决方案。凭借10多年深耕患者洞察挖掘与体验优化管理领域,以及丰富的患者体验项目经验,意略明IlluminHealth医药咨询团队独创7W架构体系,逻辑拆解患者旅程,捕获各个节点的洞见。



1.  WHO

谁是患者旅程特定节点与患者发生互动并对其产生影响的关联者。除了传统认知中重要的医生、护士等专业医疗人士之外,还有一些特别的群体。比如在一些儿童疾病病例(如多动症、皮肤类疾病等)中,学校老师就扮演了推动家长带孩子去医院就诊的触动者角色。明晰所有重要的关联者有助于药企布局更多借力发力的触点。


2.  WHERE

各节点发生在何处。在以往的医药营销中,医院可能是99%的患者行为决策的发生地。如今,随着医药环境急速变化,患者的行为决策可能发生在更多地点,如院外药房、互联网医院、家庭等。明确所有地点脉络,将大力优化药企品牌团队后期工作中资源和人力配置。


3.  WHEN

各节点发生在何时,持续多久,节点与节点之间相隔多久,这些间隔时长是否合理,有无被缩短的可能性。比如患者出现症状后是迅速就医,还是间隔若干时间?对于某些检查项目,从预约到就诊再到获取检查结果,当中分别间隔多久?这些时间的延迟,对于药企品牌造成的可能影响是什么?分别有多大?把握各节点的时间间隔并进行有效缩短和优化,对于改进或重塑患者旅程是至关重要的一环。


4.  WHAT BEHAVIOR & DECISION

在特定节点中,患者表现了什么行为。更关键的是,做了什么决策,以及该决策背后的考量依据。在目前的决策过程中,患者和医生各自的决策权重是多少,将来又会发生怎样的变化?若该决策过程中医生权重高,则药企品牌的营销工作重点(内容、方式等)应聚焦在医生端;反之,品牌应提前排兵布阵营销策略,以合规的方式更好地帮助患者决策。



5.  WHAT INFO

一直以来,药企加强患者端的交流互动和构建价值认同的方式大多集中在传递信息给到患者。这看似正确,但也不尽然。很多时候,患者的问题不仅仅是缺少某些疾病治疗的相关信息。医药企业还需进一步思考:1)患者需要何种信息?2)患者现在通过何种渠道获取信息?3)患者获取的信息足够吗?可信度如何?4)这些信息对于他们的行为产生了怎样的影响?最后这点通常会被忽视。


如今,在许多疾病治疗领域,患者获取信息的首要渠道是搜索引擎,但关于其可信度以及对患者决策行为施加的影响,又该另当别论。对于患者端的信息传递,一定要了解目前的需求缺口在哪个层级:1)患者无法获取想要的信息;2)患者获取了信息但是存疑;3)患者得到的信息确实是错误的;4)有些重要信息患者无从得知。第四点往往尤为重要又极易被忽视。一个糖尿病患者,可能不知道他的眼睛需要定时检查;一个慢性肾病患者,可能不知道在每次生化检查时关注磷水平。往往等到疾病发展到严重地步才追悔莫及,感叹当时无人告知自己,自己也并不知晓此类信息。药企应通过合适合规方式向患者传递真正高需求以及品牌能与之契合从而帮助到患者的信息,而非一味投喂大量患者可能并不需要的信息。


6.  HOW THEY FEEL

病人首先是一个“人”,其次才是一位病人。医药企业、品牌应想患者所想,与患者共情,并走近患者内心,体会他们在治疗中的情绪起伏,洞察患者的承受阈值,这也是7W架构中交织着关怀与逻辑基础的一环。有些药企因此会协助构建患者支持小组,提供心理服务等。


7.  HOW MUCH

疾病的整体花费中,不仅包含治疗、药物相关的支出,还包含检查费用(如肿瘤的NGS检测对于有些患者是一笔不小的开销)、住院费、交通费等(尤其是对于某些慢病患者而言)。对于药企而言,如果想更好帮助中国患者,提供经济援助,花费流分析有助于判断在何处着手(如有些公司提供检测方面的援助项目,或者交通接送服务等)。


除了针对各个节点的逻辑分析,意略明绘制了3条主要曲线:



将这些曲线交叠在一起,能够捕捉患者最需要获取帮助的节点(生理、心理方面痛点最强的时刻),帮助品牌提前找准“埋点”机会。


厘清患者目前的整体旅程、需求缺口等后,下一步则是助力品牌搭建解决方案,优化患者旅程。通过应用Design Thinking(设计思维)的一系列工具,意略明针对患者在治疗、信息、流程、心理、花费五大需求缺口模块中的突破口,塑造全面的解决方案。同时,借助Design Thinking中最匹配的方法论和最适用的途径,为客户提供或构建患者体验解决方案的三大支持:


意略明预测,在今后的医药市场营销中,患者端的重要程度和“以患者为中心“的理念会日益深入和稳固。优化患者体验,既需要科学(逻辑排摸患者各节点的需求与需求缺口),也需要艺术(跳出固有思维,创新性地构筑解决方案)。两者相辅相成之下,才能真正构建出惠及更多中国患者,且真正对他们产生帮助的患者旅程体验。



如需了解更多医药咨询及解决方案方面的信息,敬请联系:
adele.wu@illuminera.com
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