Empower the Future of Marketing

English

深度洞察

顾客忠诚度?或仅仅是一种习惯?

顾客忠诚度一直是营销的重中之重。相关理论认为,开发一个新客户的成本比保留一个老客户要多5倍以上。在数字消费环境下,这个标准也许不再准确,比如网红主播1个小时内就能迅速吸粉5万人,但在消费者行为变得更加冲动多变的情况下,如何保留这些顾客使其忠诚,营销人仍需加大努力。


建立顾客忠诚度的关键在于,让顾客从理性或感性层面感知产品或服务的优势。大家通常认为忠诚度是构建消费者某个特定思维模式的结果,这种思维模式会使消费者信任某种产品或服务,并与品牌建立情感联结。这清楚地反映了认知心理学在市场营销中的影响,即积极的态度或倾向将直接导向购买行为。 


与很多营销方式一样,关于忠诚度的讨论往往忽略了情境和自动化行为的重要性。换句话说,忠诚度思维模式忽略了一个可能性:消费者重复购买一个品牌可能仅仅出于习惯,而无关乎对于品牌的情感承诺。忠诚度营销也常常忽略制造用户粘性这一重点,即尝试将购买决策培养成习惯。


“习惯”对于营销人员和消费者而言都是好事。一旦营销人员成功将习惯植入消费者,他们就可以不用再为展示产品优势和说服顾客购买而大费周章——他们只需要确保场景中有不断诱发与保持同样消费习惯的有利惯性条件,并让其不断重演。通过习惯,消费者就能绕过复杂的认知链条,不必花费精力去选择,他们可以任由“习惯”系统自动运作,轻松做出决策。


如何培养消费者和品牌之间的稳定习惯呢?


习惯科学认为,习惯是通过触发/提示并进而得到奖励/满足感的双重作用得以维持。如有触发或提示出现,消费者就会出于习惯购买同一个品牌。这个触发点可以是内在的,也可以是外在的。外部触发机制的产生很简单,当消费者置身某个相似情境时,触发提示性习惯就产生了。想象一下,你坐在办公桌前打开电脑,可能就触发了你对浓缩咖啡的需求。


有些习惯的养成非常有挑战,比如让消费者定期去健身房。大部分健身房的痛点在于无法将大量零散、碎片式分布的用户转化成稳定客户。在这个点上,超级猩猩健身(SUPERMONKEY)的尝试相对成功,它将社交激励机制引入其品牌运营,通过将完整的用户体验过程在移动客户端可视化,通过微信运行机制与用户形成深度互动,来制造可传播、可社交、具有说服力的激励。


奖励可以强化习惯,并且在我们的基底神经节植入这样的想法:这种行为值得去做,我们应该重复去做。奖励的形式可以多种多样,但关键是它必须即时发生,大脑才能将收到奖励时的多巴胺活动与行为匹配起来。如果奖励不及时,这种关系就很微弱。因此积分制会员体系需要为顾客提供一种即时满足感,而不是仅在满十万积分时发个邮件通知。


奖励的另一个重要特点是随机奖励的形式往往效果最好。随机性意味着预料之外,比可预期的奖励更能激发大脑的多巴胺活动。即便没有得到预期的奖励,这样的多巴胺链条也会持续运作(除非消费者的期待多次落空)。随机性为奖励环节融入了博弈的刺激感,产生成瘾黏性。泡泡玛特盲盒能受到用户的欢迎,其本质就是通过这种随机奖励机制培养用户的一种习惯。


值得一提的是,提及奖励,营销人员往往会想到礼物、积分或其他有形的物品。然而,奖励也可以是无形的。比如,一种如释重负的感觉(就像你不停查看邮箱或社交软件确保一切正常);或者是一种成就感(比如你发现了某个巨大折扣)。


从培养习惯的角度建立客户忠诚度可能不需要额外投入大量资源,却能显著优化会员体系制度乃至整个营销策略的影响力。顾客忠诚度和习惯互为因果,培养顾客忠诚度从培养购物习惯开始,而习惯的粘性也将牢牢增加了顾客对品牌的依赖。


案例分享:超级猩猩健身房


超级猩猩健身与其他健身品牌的区别在于其采用预约课程制。用户不用办卡、不用成为会员,只需在SUPERMONKEY的微信小程序上预定课程,按次支付课程费用即可参与。


(图片源自超级猩猩健身房官网)


社区属性是一个突出的重复购买的触发因素,每次课程结束后平台会向用户推送照片,满足晒图的社交需求。此外,用户可以从健身中找到志同道合的朋友,会产生一定的情感激励与粘度而慢慢沉淀成为一种有趣的健身习惯。同时,也可以购买课程赠送给朋友,或者邀请朋友一起参加。这些设计赋予了健身更多的社交属性。


对于长期稳定用户,SUPERMONKEY推出“超猩卡”(储值卡),购买该卡的用户可以享受所有课程95折优惠。如有任何不满意都可以随时退出。这降低了用户的参与成本,更容易吸引新用户。





如需了解更多关于行为科学相关的信息,敬请发送邮件至

ashok.sethi@behave-consulting.com

marketing@illuminera.com