Empower the Future of Marketing

English

深度洞察

抢滩“潜蓝海”直播实录精选(二):内卷不止,“潜蓝海”蕴藏新生机

近日,意略明THREE INNOVATION创新咨询事业部总经理Claire Zhang、事业部副总监Jessie Sun和高级经理Jerry Jiao,带来直播分享——抢滩“潜蓝海”:释放品牌创新潜力,入局品类新领域。我们将推出直播实录第二部分——关于“潜蓝海”的洞见和思考。


看似还未被消费者意识到的需求或者解决方案,它的背后蕴藏着巨大的生意机会,我们称之为‘潜蓝海’。

Jessie Sun

意略明THREE INNOVATION创新咨询事业部副总监


以下为直播实录第二部分精选内容:


不少营销人在问,目前竞争环境内卷化,蓝海市场还存在吗?意略明发现,需求大、增长快、竞品少的“完美蓝海”市场越来越少见,但在早期的新生需求或消费者还未意识到的需求和解决方案中蕴藏着巨大的生意机会,这就是我们提出的新概念——“潜蓝海”。


在创新过程中,通常我们会问消费者有什么没有被满足的需求吗?对产品有没有不满意的地方?回答可能会有几种情况,一种是有需求,也有解决方案,只是不够好;还有一种是有需求,暂时没有解决方案。然而,“潜蓝海”就如同海面下的冰山,消费者暂时还没有意识到自己的需求。



以女性消费者的护肤需求为例,虽然早年某些专做敏感肌修护的品牌已经开始宣传肌肤修护的理念,但当时只有天生敏感肌的消费者才意识到修护的需求。如今,肌肤修护这个需求已经被唤醒,很多热门产品在市场上涌现,这个赛道还在被不断拓展和延伸。再以益生菌菌群平衡为例,在处于益生菌第一阶段的养乐多时代,消费者并未意识到肠道菌群平衡微生态的概念,但如今益生菌逐渐被大众熟知,并应用到护肤品、保健品、口服美容等领域。因此在当时,像“肌肤修护”、“益生菌”等还未被消费者意识到的需求和解决方案,背后可能蕴藏着巨大的生意机会,我们称之为“潜蓝海”。


寻觅“潜蓝海”,“三步走”路线浮现


如何找到“潜蓝海”?意略明发现新的技术都有一个固定的应用路径:专业领域兴起——被特殊需求/小众人群接受——在大众人群中引爆。具体而言,比如某些新成分、新材料、新功能或新技术的发现往往先从专业/科研领域兴起,然后再慢慢扩展到种子用户,被一小群消费者所接受并得到应用,最后引爆到大众人群需求,成为市场上所需要的产品,其应用范围和场景被扩大。


在寻找“潜蓝海”的过程中,“三步走”路线引发了两点思考和启示:


1.关注专业领域,聚焦新材料和新成分


在寻找“潜蓝海”时,品牌应关注专业领域上游供应的原材料、新成分等发展。比如自今年1月国家卫健委批准玻尿酸为新食品原料后,口服玻尿酸得到更广泛的应用,多种产品在市场上得以推出。


2.关注小众人群,复制到大众市场


我们发现,始于小众人群的糖尿病人饮食法近年来受到年轻白领和女性的热捧,被应用到控糖减脂的大众市场;用于术后虚弱患者恢复的蛋白粉逐渐衍生为健身人群增肌的解决方案,近年来更是与胶原蛋白等成分进行绑定,推向更广阔的白领女性市场。在小众人群向大众人群进行转换的过程中,产品不断进行优化,根据新人群的需求重新调整产品功能和结构等。




在专注于敏感肌肤护理的护肤品牌薇诺娜出现之前,敏感肌修护的产品大多局限于天生敏感肌等小众人群,现在我们观察到越来越多的消费者开始意识到敏感修护的需求。与天生敏感肌人群不同的是,大众人群的敏感肌问题更多源于生活场景和外部诱因,比如消费者在高功效护肤、晒后或医美术后等皮肤受到刺激的特定场景下,进行敏感肌修护。因此针对大众人群的修护产品的设计逻辑,可以根据不同场景和不同诱因提供不同的解决方案,最终映射到大众人群当中去。


唤醒消费者,从满足需求到激发需求


当发现“潜蓝海”后,由于缺乏新理念新知识的普及,消费者往往意识不到新需求或新方案,为什么会意识不到?如何唤醒意识不到的需求?意略明总结了三大策略思考:


1.基于可感知的生活方式和场景,设计不同的沟通和解决方案,促使消费者产生联想和共鸣。


需求的唤醒往往需要一个特定的场景,在日常生活中消费者较难感知到自己存在某种需求,比如没有出现皮肤敏感症状的消费者无法感知修护需求,那在与消费者沟通时,需要通过普遍又可感知的特定生活场景,促使消费者产生联想和共鸣,唤醒其需求,例如高功效护肤、晒后或医美术后等皮肤受到刺激的特定场景。


2.帮助消费者寻找归因,将新知识嫁接到已有认知,将新产品的使用嫁接到已有行为模式中。


消费者意识到自己有某种需求,但是由于知识盲区、认知不足等原因,导致无法找到对应的解决方案。例如消费者的皮肤出现暗沉,是经常熬夜导致还是摄入过多糖分导致的?品牌需要对消费者进行“归因教育”,将其需求和产品机理进行联系,从而打动消费者。


在推广新知识时,品牌需要考虑如何将新概念嫁接到消费者现有认知的基础上,帮助其理解新概念。如果消费者对身体抵抗力的概念具有认知基础,就更容易理解肌肤抵抗力、肠道抵抗力等新概念。完成知识点的教育后,品牌还需要引导消费者行为,培养消费者的使用习惯。同样,最好将新产品嫁接到消费者现有的行为模式上。例如,近两年十分流行的漱口水,其实就是嫁接在“饭后漱口”的旧理念和已有行为模式上。 


3.为消费者提供突破原有想象力的解决方案,继而发现新需求和新方案。


有一种常见情况,消费者明确知道自己的需求,但是因为对解决方案缺乏想象力,而局限于固有思路,无法很好地解决问题。例如,在过去大家只知道通过控制饮食和运动来进行身材管理,而“大餐救星”这类产品的面世突破了消费者的想象力,通过阻断机制帮助身材管理,这就是一种创新的新思路。


教育消费者,一场智慧的“赌注”


在涉及到新概念、新技术的教育和推广时,客户往往会担心付出时间、资金、人力等巨大代价,等教育成熟后却为他人做嫁衣。品牌要下场教育还是耐心等风来?什么教育角度的效益最高?教育要遵循哪些新知识新领域的原则?


新知识新理念的教育势必需要长期的投入、巨大的成本和不断迭代的技术。意略明认为,拥有研发实力的大品牌应担起教育市场的责任,不仅能率先占领市场,还能结合技术的发展给消费者提供更好的解决方案,从而把这个赛道变成品牌独特的资产。如果是研发实力较弱的小企业,则需要耐心等待新理念在消费者心目中的普及,思考如何将新理念与现有产品进行绑定。


简单回顾一下:创新非常困难,完美的蓝海也消失殆尽,但是在一些消费者还未意识到需求的背后可能蕴藏着巨大的市场机会,即“潜蓝海”。意略明认为品牌可以从技术领域和应用于小众人群的产品中进行挖掘,同时通过沟通和教育唤醒消费者潜在的需求,并给予可感知的方案。在教育新知识和新机理时,品牌应利用消费者现有的认知和行为模式,成功嫁接新知识并实现行为转换。


下一期内容,我们将回顾直播第三部分——明星大单品的挑战和出路,敬请关注!



如需了解更多产品及创新方面的信息,敬请联系:

claire.zhang@illuminera.com
marketing@illuminera.com