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抢滩“潜蓝海”直播实录精选(三):如何为明星大单品做“加法”,布局新增长

近日,意略明THREE INNOVATION创新咨询事业部总经理Claire Zhang、事业部副总监Jessie Sun和高级经理Jerry Jiao,带来直播分享——抢滩“潜蓝海”:释放品牌创新潜力,入局品类新领域。我们将推出直播实录第三部分:如何为明星大单品做“加法”,布局新增长。


以下为直播实录第三部分精选内容:


上期内容为大家分享了如何在看似红海的市场中寻找“潜蓝海”和潜在机会,接下来将和大家探讨如何让老品新生。一些品牌尽管手握明星大单品,仍面临两类难题:一类是迫在眉睫型,曾经辉煌的明星大单品增长渐缓,甚至增长失速,如何延长增长曲线;另一类是未雨绸缪型,如何利用明星大单品的资产为下一轮创新赋能。


明星大单品的学霸困境




明星大单品不等于常青树,虽然它们已经成为学霸,却也面临着诸多挑战和困境:一方面,创新越来越难,企业对于已经取得成功的明星大单品会抱有很高的期望值;另一方面,明星大单品面临着新用户、新挑战者、新形势的多重压力——年轻用户有新的满意标准,招新困难;挑战者奇招频出,只有想不到没有做不到;品牌想突破,又害怕竹篮打水一场空,要对已获成功的大单品进行改动革新,需要智慧更需要勇气,缺乏智慧会导致得不偿失,缺乏勇气则会导致迟迟不敢革自己的命,最后可能会被别人革命。面对难题和困境,明星大单品该怎么办?


立足核心,为明星大单品做“加法”

改动产品需要极大的勇气,也可能面临极大的阻力,那么,在不改产品的情况下,如何为明星大单品加点Buff?在可以改动产品的情况下,如何站在大单品的肩膀上,打造下一个好产品?我们将通过两个案例,逐一拆解。


案例1:不动产品,为大单品加点BUFF


某国际护肤品集团旗下一款女性高端护肤精华,热销多年,现今遇到了增长瓶颈。虽然销量还在增长,但新客招募的增速远不及竞品,老客复购率也有所下降。在产品方面,现有配方的功效多样性不如竞品,尤其是在“抗老”这个热门功效上表现不足。在无法进行配方更新的情况下,如何获得产品未来两年的生意增量?


意略明为客户提供了3个方面的策略思考:


1.产品组合涵盖产品配方、包装、沟通、渠道等部分,在不动产品的情况下,能否在其他方面动脑筋?


2.如果产品增长遇到瓶颈,如何让它发挥余热,为品牌内的其他产品引流?


3.新增量来自于新人群或新场景,在护肤精华品类的使用频次饱和、场景难以增加的情况下,如何扩展新人群?



意略明对用户进行了分层诊断,并针对不同层级的消费者,各个击破:


1. 聚焦品类新客和竞品人群,为本品找增量


在品类新客和竞品用户中,我们发现,用户需求多样,尽管本品无法满足“抗老”人群的需求,但并非所有消费者都追求去干纹细纹、提拉紧致等 “硬核抗老”。25岁以下的年轻消费者想要的是“扛老”,即对抗不健康的生活方式(如熬夜)对肌肤的威胁。因此,针对25岁以下的年轻人群,我们建议品牌沟通“扛老”、“保持年轻”,并针对用户的生活方式提供明确的使用场景;针对25岁以上的硬核抗老人群,产品本身的功效暂时无法满足其需求,建议本品与品牌旗下其他抗老产品进行联动,为其他产品导流。


2. 聚焦本品老客,探究复购下降原因,减少老客流失


本品老客同样可以进行分层,部分用户期待产品提供更多新鲜体验,而非对功效失去信心,品牌可以通过包装和沟通的更新换代提供新鲜感。而针对那些对产品功效不满意的用户,同样建议将她们导流到品牌旗下其他抗老线产品。


3. 在女性用户以外,寻找新用户  


某些看似不可能的人群,也能成为产品的新用户,比如男性群体。向男性用户延伸主要基于两点考虑:一是目前男士护肤市场中,大量入门级男士专用产品无法满足部分男性进阶的护肤需求;二是本品的功效、肤感与男性需求匹配度高,且包装和品牌调性偏中性。


在不能动产品的情况下,品牌可以通过用户分层诊断,各个击破,从多条通路为产品寻找增长点。那么,在可以改动产品的情况下,如何通过现有产品线的升级和延展,再打造出下一个好产品呢?


案例2:延伸产品线,实现破圈增长


近年来,酒类市场尤其是低度酒市场呈现爆发式增长,95后人群的酒水消费2020年同比增长170%,新人群、新场景、新调性产品应运而生,但高度洋酒却增长较慢,一方面受疫情影响,另一方面以on trade(如酒吧、餐厅、KTV等)饮用为主、场景受限。某国际知名洋酒品牌旗下一款高度洋酒大单品(40度),想抓住酒类新人群、新场景的东风,延伸产品线,打造一款新品,希望突破传统on trade场景,主打off trade场景(如在家饮用),从而实现人群和场景的破圈。


意略明为客户提供了两大策略思考方向:


1.分析形势


用户在off trade和on trade场景下的饮酒需求有什么不同?


2.了解自己


在品牌调性和产品特性看似与市场趋势、消费者需求有一定距离时,品牌应该坚持自己的长板,还是一味追逐市场趋势、回应消费者的需求?


我们发现,在on trade场景下,消费者追求的是尽兴和不醉不归;但在off trade场景下,消费者想要的是微醺,希望逐渐进入状态、持久享受,因此对过高的度数有一定的顾虑,同时,她们希望有丰富的口味口感和好玩有趣的喝法。然而,本品高达40度,有一定的烈度和较浓的酒味,想要主打off trade场景,有一定的困难。


此外,作为一个主打潮酷风格的品牌、主推40度左右的烈酒产品,本品和市场上流行的3-5度的小甜酒,无论在度数、口味口感上的差异都较大。


在这个案例中,本品的品牌调性和产品特性与市场趋势、消费者需求有一定距离,品牌方的困境在于,应该坚持自己,还是一味追逐趋势、满足需求?


意略明建议,既要坚持自己的长板,又要兼顾用户的需求。品牌没有一味迎合小甜酒风潮,而是在保持一定烈度的前提下,利用调酒来解决度数高、酒味浓的问题、满足消费者对“微醺“、“丰富的口味口感”、“有趣的喝法“的需求。然而,不少消费者认为调酒有一定的门槛,可能需要投入很大的教育成本。我们的策略是:识别可以优先转化的人群(如对调酒和混搭有一定认知的中度酒,特别是利口酒用户);针对较难转化的人群,识别可以优先转化的场景(将调酒变为“混搭游戏”,主打社交场景)。


用好大单品的核心资产,赋能持续创新


创新很难,持续创新更难。品牌如何利用明星大单品,赋能持续创新?有一个思考角度是,用好大单品的核心资产,并通过产品形态的变化、品类的延展,实现新产品、新品类的创新。那么,什么是产品的核心资产?产品在消费者心智中代表的价值、理念等,都可以被认为是产品的核心资产。


某些产品具有高记忆度的独特味道,难以被复制,那么口味就是其核心资产,某些产品在消费者心目中被认定为一种新的生活方式、新的审美理念,那么生活方式和审美理念就是其核心资产。可以说,“万物皆可为资产”,无论是口味、成分、场景、还是理念。


以每日坚果为例,每日坚果的核心资产是什么?是高品质的坚果?还是“每日补充”的概念?每日坚果要做创新,除了在“坚果”品类求突破外,还可以另辟蹊径,从“每日补充”这个概念寻找新的可能,将这个概念复制和拓展到其他品类,通过扩品类来实现创新。


明星大单品的持续增长没有捷径,需要品牌不断思考,用智慧和勇气,分析形势、坚定自己,用好本品的核心资产,为下一轮新品孵化赋能。


下一期内容将回顾本次直播活动的第四部分:如何把好产品点石成金。



如需了解更多产品及创新方面的信息,敬请联系:

claire.zhang@illuminera.com
marketing@illuminera.com