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深度洞察

从两个阿姨的求医故事读懂什么是患者中心化

过往,医药行业的生意绝大部分来源于医院渠道,市场营销方式也主要依托于以医生为中心的商业模式。而今随着中国医疗政策格局、商业环境的改变,患者中心化的商业模式成为必然之势。

究竟什么是患者中心化的商业策略?患者中心化就等于直接针对患者开展工作吗?就等于医生不再重要吗?会不会触发合规风险? 

回答这些问题之前,我们先来看看两位阿姨的求医小故事。她们同样患有DME糖尿病黄斑水肿,但经历的就医过程却不尽相同。

患者:王阿姨
就医原因:
患病多年,血糖不稳定,最近视力下降严重,几近失明。

诊断及治疗自述:
因为害怕,拖了好几个月才去了医保定点医院。眼科主任医生诊断为糖尿病黄斑水肿,只说了句“先打针吧”,就匆匆结束了诊疗。打完前三针后,视力检查达到1.0,医生没再让打,也没提醒之后需要定期检查。正常了一年多,期间用所配眼药水缓解不适,但后来又复发。继续诊疗效果还可以,但打针间隔太短,费用又高,每次打针前都会紧张

背后故事
A药企秉持“医生中心化”,聚焦医生的沟通工作,以驱动处方开具。但是医生无暇顾及患者在整体疾病管理过程中的痛点和漏点,从而造成患者病情反复,易于流失。

患者:张阿姨
就医原因:
患病多年,曾购买由B药企与保险公司联合推出的慢病管理服务,在定期体检中查出眼底异常,经健康顾问提醒前往就医。

诊断及治疗自述:
在慢病管理服务系统上查询到体检结果后,联系了健康顾问小李。他根据综合评分、医生专业度、就医距离等帮忙在系统上预约医院,挂了眼科主任的号,并提前传送相关检查报告。就诊当天,小李安排专车接送,医院有B药企安排的第三方护士接诊,医生判断确实为糖尿病性黄斑水肿,通过模型详细讲解病情介绍常见治疗方案和不同药物的特点,并最终选定治疗方案。护士说明了打针间隔、价格、医保情况,并发放宣传册,将就诊录像和手册上传到电子档案,同时邀请加入线上病人交流平台。看病也不用排队交钱,系统直接扣除,十分方便。第二天医生还联系回访

背后故事
B药企作为市场后来者,为了凸显差异性,不断深挖患者需求,并推行一系列患者中心化的患者管理服务,包括门诊绿色通道、VIP护士陪诊、病人沟通平台、医院接送,以及为医生提供模型讲解材料等。

通过这组故事,我们可以感受到患者中心化的不同就医体验,它们带给药企的商业回报也有显著差别。

 


我们也可以看出,患者中心化不是二元论,并不否认在医生端开展工作的价值或因此大幅降低医生端的资源投入。医生作为院内专业人士,处方的直接开具者,其重要性不言而喻。在意略明看来,品牌应做的是尝试摆脱“医生单一中心化”思维,将患者中心化的商业策略作为一种补充,从患者端寻求互补,贯穿整个产品生命周期,全面覆盖患者旅程的全链路和多渠道,从而构建360o策略视角体系。 

综上所述,患者中心化的商业策略,就是医疗企业在商业运行的全链路上都能以“将价值传递给患者(最终用户)”为出发点,以“为患者度身打造最佳体验和获益”作为其最大的决策考量。这并非全新的概念,但破除认识误区,厘清策略思路,医药企业必定能获取生意增长的新引擎。

患者中心化的商业策略还能够适用于各种医疗行业,如处方药、疫苗产品、医美类产品等。 

凭借在医药行业深厚的理解和丰富的项目经验,意略明iHEALTH医药医疗咨询团队将陆续推出“患者至上”系列分享,围绕患者中心化构建商业策略,为医药从业人士多维度解读院内生态系统、院外零售渠道和产品生命周期等话题。 

下一期我们将分享患者中心化如何助力院内生态的精准布局,敬请期待!



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adele.wu@illuminera.com
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