Empower the Future of Marketing

English

深度洞察

药企别再只苦练营销术了,你缺的是企业品牌力!

近年来,政策和市场环境的变化牢牢牵动着医药企业的神经。在重压下,企业不断关注热点进行突破性尝试和创新,如数字化营销、互联网医院、创新支付等。追赶符合市场特点的营销趋势或热点本没有错,重要的是在这个过程中许多药企会忽略或迷失所有营销策略的核心和起点,那就是企业品牌力



内修功力:企业品牌力赋能差异化


不少医药人在日常工作沟通中往往会面临这样的困扰:客户说产品差异很重要,公司之间差别不大;而向客户介绍产品时,客户又说产品之间也没太大差别;甚至,客户参加完学术活动后,都记不清主办企业是哪家等。


这些困扰的出现不无缘由,医药人不妨回头来审视一下来自公司内部的问题:

  • 面向外部客户,除了产品信息,我还传递了什么?
  • 公司不同部门组织的同产品活动,除了对齐产品信息,还有什么共同点?
  • 在过去2-3年中,我们有没有传递过除产品以外的内容?有没有持续传递这些内容?

这些问题归根结底,反映了企业主是否在关注产品的同时,意识到品牌力在赋能差异化方面的重要性。通过企业主的“顶层设计”和员工的“底层落实”,具象为品牌定位的品牌力是实现品牌价值的基础,是对企业认知度、信任度、创新意识和文化认同的综合体现。确立清晰的企业品牌定位,将企业独特的个性、文化和品牌形象充分内化和外显,就能在内部员工和外部客户心中占据一定位置,并产生积极影响




真正重视品牌力的药企,会考虑整条生意链路中不同的触点和利益相关方,层层拆解各方关注点和切实需求,主动出击巧妙沟通,积极高效地传递品牌价值。我们从公众、医生、患者、政策专家、媒体、员工等角度切入,为大家梳理了各方对两家知名药企的评价。




我们发现,X公司在各个群体中都塑造和传递了统一、有辨识度的品牌形象,口碑和评价也与实际形象相符;而Y公司作为一家业务量并不逊色于X公司的药企,在各群体中的品牌辨识度、形象统一性都与X公司有较大差距。

意略明认为,独特、坚实、具有企业基因的品牌力,是药企得以所向披靡的“内功”和底气。如不重视公司品牌形象,其产品和服务在用户眼中也难免落得同质化。具有竞争力的公司品牌形象无疑会为药企应对纷繁复杂的政策变化和市场环境保驾护航




外练招式:品牌建设不是闭门造车


然而企业的品牌力建设要避免纸上谈兵,修好内功还得练对招式。“营销术”创新固然晃人耳目,而能够连接到客户的企业品牌定位才能拳拳到肉。各大药企在进行企业品牌定位时,需从各自的特色出发寻找不同维度的差异点,让企业品牌成为独特的财富。


那究竟如何让品牌建设脱虚向实,以知促行呢?

意略明医药医疗咨询团队MEDX梳理了药企品牌定位“四步曲”,为药企品牌力的决策提供思考框架,帮助各大药企从公司品牌定位入手,进行细致的诊断和优化,推动公司品牌策略在药企各业务部门的落地,采取符合不同客户(stakeholders)类型的沟通方式,制定品牌激活方向并对效果进行追踪和评估


医药品牌定位“四步曲”
第一步: 确立清晰的品牌核心定位(向内对齐)
1.明确企业独特的核心价值
2.明确内外部主要客户类型
3.明确公司品牌形象建设需达成的目标
4.拟定品牌价值定位的初步方向

第二步: 探索不同客户的需求和预期(向外对齐)
1.理解各方在生活和工作中的需求
2.分析各方与药企打交道的经验和评价
3.了解各方对医药企业的期待

第三步: 找出与“理想药企”形象的差距
1.被外界感知的形象与药企期望呈现的差距
2.实际传递的品牌价值与企业所承诺的差距
3.预期的品牌价值与企业实际传递的差距
4.判断企业自身与其他企业的差异点

第四步: 制定切实可行的企业品牌策略
1.全面呼应并延伸价值主张
2.为不同客户定制品牌力沟通方向
3.针对不同治疗领域定制品牌力沟通方向


作为各大药企的“另类战场”,打造品牌力能够增强药企产品和服务竞争力,加深员工凝聚力和品牌共识,深化与不同客户的相互信任和顺畅合作,引导正面的社会评价,塑造积极的企业形象。然而现阶段大部分外资药企只是简单执行总部的“品牌意志”,内资或本土初创药企还未意识到品牌的重要性,所以越早掌握品牌差异化的先发优势,就可能在“以患者为中心”和数字化转型的道路上越早占领品牌高地。




如需了解更多医药公司品牌建设相关的业务,敬请联系:
evan.zhou@illuminera.com
vera.xu@illuminera.com
marketing@illuminera.com