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深度洞察

什么?去妇产科寻找类风关病人?

对医药人而言,类风湿关节炎并不陌生。随着医保目录的不断扩充,“药王”修美乐和各种生物制剂、创新药物相继纳入医保。类风关药物的赛道可谓追逐正酣,“红海”浪潮澎湃汹涌,“同质化”比拼愈演愈烈。

然而,随着医生所面临的治疗痛点和未满足需求被逐个挖掘,后来者的市场发展遭遇“瓶颈”。上一篇文章,我们通过两个阿姨的故事解读了什么是以患者为中心的商业策略(点击阅读详情)。本期和大家分享面对刀光剑影的市场竞争格局,意略明医药医疗团队iHEALTH如何通过患者体验管理帮助药企成功找到突破口,合理布局院内资源,打造高效的院内生态圈,带来新的生意“发力点”。

那如何精准布局院内生态圈?又如何借助患者中心化的策略来实现呢?我们先来看一个患有类风关的准妈妈的故事。



iHEALTH发现,当类风关患者处于备孕期、怀孕期或哺乳期时,她们往往希望能在治疗疾病的同时对生育的影响降到最低。此时除了风湿科医生的建议以外,她们会咨询另一群专业人士并深受其影响——妇产科医生。当患者满怀希望地向妇产科医生寻求二次确认时,得到的回复无疑将对她们的治疗决策产生极大强化或是动摇。

从以上准妈妈的故事中,我们看到张医生的回复相对中立,患者还可能带着对风湿免疫科医生的信任使用类风关药物,但王医生的回复则极大可能地降低患者使用药物的意愿。无论哪种态度,都在一定程度上减弱患者使用产品的信心,不仅影响后续的治疗时长,更会让患者错失兼顾生育和疾病治疗的两全方案



全面排摸患者旅程,聚焦目标患者特殊需求



作为市场后来者,要想在红海市场中脱颖而出,必须为产品找到独树一帜的市场定位,将自身的产品优势精准匹配到相应的目标患者。通过解构类风关患者的完整旅程,我们帮助客户从系统逻辑的患者分类和用户画像中锁定目标患者——育龄期女性

当我们重新将目光聚焦于育龄期的类风关女性患者时,其患者旅程已截然不同:因为育龄期妇女在备孕期、孕期和哺乳期的特殊用药需求,出现的科室、医疗决策的相关影响者、关注的信息渠道和触点、治疗过程中的痛点等,均有别于普通患者。


妇产科医生简单的一句“出于安全考虑”,足以使药企在风湿免疫科投入的大量人力物力资源付诸东流。毕竟对于育龄期女性患者而言,药物的安全性被视为重中之重,准妈妈们宁愿自己承受躯体之痛,也要杜绝任何可能伤害到宝宝健康的治疗行为。因此,针对患者旅程的关键触点进行埋点,对可能的利益相关者进行前期的市场教育和沟通,扫除可以预见的障碍,强化患者决策驱动,将对治疗决策和处方开具起到重要助推作用



布局院内生态圈,消除患者决策痛点


基于患者中心化的商业策略,iHEALTH团队细致描绘出育龄期类风关患者的完整患者旅程,探寻其决策痛点,并建议药企构建更完善的院内生态圈,将风湿免疫科和妇产科进行有机结合,对妇产科医生进行类风关治疗理念的相关教育




通过育龄期类风关患者的院内生态圈的例子,我们认为药企在构建院内解决方案时要从以下几方面思考:

1.根据患者流转、需求、观念等因素,定位院内最重要的利益相关方(如相关科室、医生、护士等)

2.针对不同利益相关方,定义产品组希望达到的商业目的,比如如何强化或改善与患者的沟通互动,以减少产品使用决策方面的阻力,最大化患者的使用意愿

3.根据利益相关方的不同价值主张,制定相应方法并获取其认同

4.制定各利益相关方与患者互动沟通的话术策略


基于以上思维方式,可以帮助药企逐步达到以下目标:

  • 初期目标:植入产品印象,提高对产品优势的认知,尽可能地消除对产品的否定态度
  • 进阶目标:当患者主动咨询时,对产品表示认可,提升患者的用药信心和意愿
  • 终极目标:主动向患者推荐产品,消除患者对育龄期用药安全性的顾虑,提供两全方案

受到市场环境、政策、产品自身生命周期演进等影响,患者体验管理的重点、目标、动作也会随之更新迭代。同时,患者中心化的商业策略也会相应调整,并通过跨科室的埋点布局合理配置院内资源,进一步缩短时间窗,使患者进入正确的科室,更好接受医生的处方推荐。此外,借助与患者的有效沟通,降低患者端阻力,提高用药意愿进而利用目标受众的口碑效应,逐步撬动更广泛的人群市场,为患者和厂商创造价值,达到双方共赢。



以患者为中心构建院内生意策略,无疑帮助产品走出市场营销困局,为药企打开一扇窗。而院外渠道则是群雄逐鹿的新战场,下一期我们将分享如何以患者为中心助力院外渠道商业成功,敬请期待!


* 特别鸣谢Jessica Zhao对本文的贡献


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