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领先洞察

如何毁掉你的品牌


文章由意略明集团CEO Paul Zhou撰写


市场营销说到底是件步步惊心的事情,带有极大的不可预测性。每年有成千上万个新品牌面世,每年又有上万成千个品牌逐渐被人忘却,这“被忘却的记忆”中,有的系出名门,可惜渐成昨日黄花;有的未及崭露头角,却已经被人弃置不顾。不是每个品牌都能将黎明前的黑暗转化为光辉灿烂,也不是每个消费者对于你的光辉灿烂都翘首期盼。


没错,市场竞争就是如此残酷。看看超市货架上那一排排几无两样的产品,你就能够理解大部分产品为什么如此命运多舛。


然而激烈的市场竞争是导致品牌失利的真正原因吗?笔者从事营销咨询数十年,目睹商海中的起伏动荡,也曾经和诸多品牌共经荣辱(幸运的是“荣”大于“辱”),到如今可以毫不犹豫地回答:当然不是。如果真要为那些失败的品牌寻找一个理由的话,营销策略在某种程度上难辞其咎。很难想象在策划书籍和营销案例累牛充栋的这个信息时代,竟然还有那么多营销人员在一些再平常不过的事情上执迷不悟,正是他们的执迷不悟,导致品牌营销跨入一些原本可以避免的“误区”,这些“误区”最终引领品牌走上一条不归之路。


“以客户为中心”


“客户就是我们的上帝,一切以消费者为中心”,相信你绝不是第一次听到这句话。事实上,这句话的诞生和存在很可能要比我们很多营销人员的年龄还要长;很多消费品公司都在不遗余力地施行和推广完善的政策和计划,旨在保证他们的员工时刻能从消费者的角度考虑问题,但结果如何?不可否认有些公司做得还不错,但对于大部分公司而言,“以消费者为中心”也就只是停留在嘴巴上的一句话而已。


不仅不以消费者为中心,许多公司其实俨然以自我为中心,甚至以老板为中心。我们曾接触过一个著名的保健品牌,进入中国大约二十年,市场影响不见起色。中国本地营销团队经过调查分析,发现品牌自身的全球统一定位和中国消费者的购买动因不甚相符,这时候要么作为先行者来培育市场要么直接调整产品定位,但前者明显花费时间长且有极大的不确定性,况且欧美市场的消费者和中国消费者有诸多天然的差异,所以如果在产品定位和营销策略上有所改变,以适应中国市场的真实特点,必将有所作为,但远离中国市场的大老板们对于本地团队的建议视而不见,原来的策略维持不变。结果可想而知,到如今,这个品牌的经营仍然一副不温不火的样子。


再看另外一个业内非常出名的纤体机构。公司最初侧重于年轻白骨精们的定位可谓成功,消费者的满意度和营运成绩都颇有亮点,但总公司立志要为“任何有体重问题的消费者解决问题”的全球战略又一次在会议桌上占了上风,所以产品、服务和营销随之改变,无论男女老少,都成了它的目标客户,即便一轮轮的调研证实这种策略是多么地不可取。到如今五年过去了,曾经它的竞争对手们都已经赚得盆满钵满了,它们在中国的市场份额仍然乏善可陈。


酷爱流行语


想知道如今流行什么新概念吗?你只需花费一个晚上坐在电视机前,用遥控器把所有频道的电视广告从头到尾搜罗一遍,你便会对当前的流行术语了如指掌,有机、绿色、乐活、健康、自我……营销人员对于流行语的狂热不禁让人怀疑所有的广告都出自同一家公司。


以“健康”这个词为例,我敢肯定你在肯德基和好丽友那里听过,但你觉得汉堡包和薯片真的很“健康”吗?


再看“绿色”。很多人知道王子饼干,它因其香浓的巧克力夹心口味和活力四射的小王子形象被众多孩子们喜欢,但某一天营销人员发现自己应该跟上潮流,尝试一下“绿色”的路子,于是新的电视广告和公关活动一律被定为“和王子一起拯救地球”。环保做到了什么程度暂不讨论,但几年下来,销售业绩却日渐下滑,原因是那些吃饼干的人实在想不清楚为什么通过吃“王子”就能够拯救地球。好在卡夫公司幡然醒悟,重新启用了之前的策略,将王子饼干定位为陪伴孩子们在游戏和动漫中惩恶扬善的小伙伴。此后王子饼干快速回暖,重现当年江湖地位。


美好的一厢情愿


人们倾向于用美好的愿望来代替现实,企业也毫不例外,所以很多时候,你看到的市场策略都是品牌营销人员美好的一厢情愿。


笔者在多年的营销咨询中看到过太多这样的例子,因为营销人员在制订策略时过份依赖自我想象和主观意愿而最终导致品牌经营的不尽人意。


曾有一个根基于植物蛋白的饮料在制订新的品牌策略时,固执地认为他们应该往牛奶的方向上倾斜,只因牛奶背后是一个无可比拟的巨大消费市场,但研究结果却发现它们在牛奶市场毫无优势可言,相反,那些牛奶涉及不到的领域才是这个产品有可能的成功之处。


还有一个零食品牌不惜大手笔投入,希望能登上消费者早间的餐桌,因为他们感觉此类产品在早餐市场的占有率基本偏低,对于自己有诸多机会,遗憾的是随后推出的针对于早餐市场的新产品不但收效甚微,反而在某种程度上削弱了其原有的市场定位。


更多时候产品经理们会想,这个新产品怎么做才不会冲击到现有产品的盈利性,但结果往往是错失时机,将“摇钱树”拱手让于他人。柯达明显就是这样的例子。


当然,在制定营销策略的时候你还会遇到很多其它看上去很美但足以致命的“陷阱”,但不管什么样的陷阱和误区,都有同样一个特征,那就是对于消费者的需求置若罔闻。之前提到的所有案例中,如果能够对于消费者和客户多一点重视和尊敬,能够真正倾听消费者的心声,如今我们看到的,必然是一个完全不同的故事结局。