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深度洞察

说透私域(一)| 拨开私域迷思,踏上颠覆式私域增长之路

近年来,随着流量红利的消失,私域逐渐站上风口。2020年,受益于疫情催化,小程序的成熟,企业微信3.0重磅推出,私域获得波澜壮阔的发展,2020年也因此被标记为“私域元年”。不仅一向敏捷的本土企业积极布局私域,连谨慎的外资品牌也纷纷将私域纳入2020-2021年商业计划,期待它成为最亮眼的“战略增长支柱”。


但在过去十几年的中国商业环境下,品牌已经习惯了由各大平台制定商业规则,企业学习和应用。当面对私域这一完全由“企业主导设计”的全新商业概念时,大多数企业都会手足无措。因此率先将私域概念落地的美妆、母婴、教育、餐饮零售型企业的先行案例,经常会被归纳为“XX种私域经典模式或打法”,被跟随者效仿。但因为缺乏设计私域蓝图的能力,对私域的理解依然狭隘地停留于流量层面,大部分的企业的私域发展并不理想。


私域模式能否成为品牌逆势增长新出路?


凭借对私域的深刻理解和实践经验,意略明GrowthX(增长策略咨询)团队将在近期总结剖析私域建设中常见的误区,解码私域建设制胜之道。我们将围绕以下热点,为您带来“说透私域”之系列分享,敬请期待!


”说透私域“精彩看点

私域商业模式的困境以及破解之路
私域业务定位的误读
究竟什么是私域策略
如何高效运营私域
医药私域路径探索
如何实现私域数字化和数据规划


第一讲

私域商业模式的困境以及破解之路

私域模式陷入“5%陷阱”


私域经常会被翻译成“D2C”,其寓意是Direct to Consumer品牌直达用户,没有其他中介或参与者。多年受制于大平台的各种“约束”,可以牢牢掌控用户资产成为品牌的主动强烈愿望,所以在这波私域大潮中,意略明发现大多品牌从私域的引流、流量运营到流量的转化和复购等整个营销AIPL[1]过程中,品牌以一己之力扛下私域重担。市面上90%以上的私域都是这种模式,我们称之“Independent D2C独立型私域”,即只依赖品牌自己的力量去建设私域。


Independent D2C独立型私域的优势不言而喻,它只在品牌自身组织内规划和协作,模式相对简单。然而除了少数情况, 如1. 无历史负担的新品牌;2. 高终生价值,如教育行业和奢侈品行业等;3. 有强社交属性的品牌等,大多品牌主会发现私域并不便宜,引发不同职能部门纠纷,而私域业务最终对公司的贡献大概只有2%-5%,私域的规模化挑战成为企业的心头之痛。


“5%陷阱”的深层次原因


5%私域困境并不难理解。成熟品牌已在复杂生态中耕耘多年,一旦构建新的私域D2C直达消费者模式必定会对现有生态形成冲击。如果不能将这种私域模式和现有生态的相处问题加以解决,私域的潜力注定有限。例如经常被作为私域明星案例的某母婴品牌,独立的私域运营团队15+人(微信系内容8人+积分运营团队5人+直播2人等),私域内容运营在业内有口皆碑,但私域生意占比也只有1%,而实际以该品牌的能力其私域可以轻松突破5%-10%。因为担心线下零售渠道的抵触,该品牌只能将私域作为企业数字化的实践,有意识地控制在1%。


意略明私域颠覆式增长方法


D2C 直达消费者是目的,而不是唯一的路径。不能被D2C直达消费者这一表象限制思路,将自己局限在独立构建和运营私域这唯一条直线路径。如果可以将现有生态的伙伴拉进自己的私域路径中,重塑价值链,并通过数字化连接从引流、教育、转化和忠诚度这整条AIPL链路,创造出生态新价值。Ecosystem D2C生态型私域在规模化、团结企业各职能部门上展现了明显优势,甚至可以为公司带来30%+的增长贡献


Ecosystem D2C生态型私域案例分享

案例A:从D2c思路转变为D2b2c[2]
意略明为某功能性产品实现颠覆式私域增长

项目背景
客户是功能性产品的领导品牌。但用户知识不足,导致品牌转换频繁,不足用量影响功效和忠诚度等。品牌希望通过私域建设,利用中心化的品牌私域对用户的教育,提升用户终生价值LTV。

解决方案
A-I阶段:通过D2b2c方式,实现私域用户资产突破式增长
【现状和突破点】
  1. 通过蹲点零售终端,发现某一类人群(占比30-50%)占据了店员大量时间沟通。
  2. 因为门店(小b)数字化能力的局限,无法进行线上有质量的后续服务,流失严重。
【意略明方案】
  1. 门店帮助品牌私域导流,客户品牌提供专业咨询和会员管理服务,用户后续线上销售归属门店。
  2. 门店支付品牌一定服务费(企业最终将这些费用反哺至门店,用于活动与陈列费用等)。

I-P-L 阶段:通过数据赋能方式,工具+服务,实现精准运营
【意略明方案】
  1. 用户加入会员通过关键行为和态度问卷填写,进行用户分层。
  2. 通过数字化游戏与工具,帮助会员识别自己的问题和解决方案,减少对人工的依赖。
  3. 针对不同人群进行定制化运营方案。

项目结果

小b大大减少库存成本、用户管理和沟通成本,和品牌的合作积极性大大增强;扫码率也从最初的10%不到迅速提升到近80%,用户使用从2.7个月到4个月。


案例B:横纵联合,从0搭建生态D2X2C[3],快速冷启动
意略明为某大健康类公司构建私域生态

大健康产业的产品同质化严重,该品牌期待通过独特的定制化健康服务在竞争中脱颖而出。意略明提供如下解决路径:
  1. 勾勒定制化健康的商业价值链结构;
  2. 分析各链路上的主要品牌及其优劣势和业务痛点;
  3. 以用户体验出发,挑选优先覆盖的业务链条和合作伙伴;
  4. 微信数字化体验实现闭环旅程;
  5. 针对不同的业务情景,评估5年投入产出,选择最佳商业模式。

在此项目中,生态的思维帮助企业不仅快速获得0-1的流量,更通过植入其他伙伴的业务模块弥补企业的短板,上市时间从原来至少1.5年准备缩短至8个月。




成熟品牌私域如何获得颠覆式增长
1. 和生态建立连接,实现颠覆式增长
私域目的是D2C,但路径不只是D2C,充分调动生态才有可能获得突破式增长。意略明特有的生态构建方法可以帮助品牌寻找到生态突破口。

2. 与现有业务连接,获得持续性发展
私域虽然是新增长引擎,但这不意味私域就是可以独立发展,将私域和现有营销和销售业务间寻找到连接和赋能机会点,私域有可能实现更可持续的发展。

私域原力已觉醒,无论是中小创业者还是传统巨头,无论是跑马圈地还是精细化运营,被推到风口的新玩家们都想成为战无不胜的种子选手,意略明助力企业通过创新私域新商业模式设计,帮助品牌快速增长。下一期我们将带来精彩的私域攻略,分享私域的业务定位误区以及如何制定私域策略

备注:
  1.  AIPL:AIPL模型是营销学经典的消费者关系理论,代表Aware认知、Interest兴趣、Purchase购买、Loyalty忠诚。
  2. b:指小型零售商、分销商、代理商等。
  3. X:指生态里相关合作方。




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