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意略明发布处方药大促心智榜单,哪些品类更适合发力电商平台?

今年9月,意略明根据药企各品牌在消费者端的声量与其在电商平台上的需求情况,发布了药企品牌消费者心智榜单,并划分了三大电商化梯队。那么,在刚刚结束的电商大促期间,不同处方药品类的“消费者化”表现如何?哪些品类利于构建“品牌心智”,又有哪些品类能助力药企打开电商渠道的局面呢?通过深入挖掘医药电商大数据,详细全面考察112个处方药细分类目,结合各品类在大促期间的关注度与转化效率的提升指数,意略明正式发布药企处方药品类大促心智榜单


处方药品类大促心智榜单




本就属于明星药物类别的高血压与哮喘两大类目获得超过90的高分。电商大促期间,高血压药物每天的浏览量比平日增长2万多人,整个活动期累计比平日多60余万人的关注;哮喘品类日均浏览量增长更是达到116%,其中不少明星单品功不可没。这些自带明星品类光环的产品在电商大促期间依然展现了其强悍的拉新实力,且保持着优于市场平均水平的转化效率。


80分档位中,癫痫类药物的转化效率增幅指数最高,蕴藏较大的“消费者化”潜力;儿童咳嗽药物则在大促期间获得最佳的关注度提升,而其他低浏览量低转换率的品类想要借助双十一打个翻身仗,依旧“挑战”重重。


此外,我们发现70分档位中出现了“网红”阳痿早泄类目。大促期间,该品类平均每天比平日多涌入近5万人查阅相关药物,是市场平均水平的十倍,但转化效率指数不甚理想,仍离市场平均表现有所差距。


医药电商品类定位矩阵


上述榜单仅列出TOP30的处方药心智表现,但如果横向对比分析各类目从心智曝光到最终转化的全链路,我们可以得出一个医药电商品类定位矩阵,包含明星品类、网红品类、潜力品类、挑战品类四大类型。位于矩阵不同位置的处方药品类,在电商赛道上的发展策略应各有侧重。

医药电商品类定位矩阵



一、明星品类

我们将拥有高关注度与高转化表现的品类定义为“明星品类”。意略明建议各大药企可以大力发展,重点投入该品类,加大依从性患教力度,延长患者DOT(直接督导药物治疗服务)管理,以构建品牌自有私域流量池,提升客户终生价值。


二、网红品类

网红品类在享受流量红利的同时也面临激烈的竞争,转化内耗较大。意略明建议通过千人千面的精准患教方式,提升品类转化率,将流量变成转化。


三、潜力品类

潜力品类,是指那些有着非常可观的转化表现,却缺乏购药者线上关注的品类,与整体患者规模数相比,仍有可观的提升空间。意略明建议药企拓宽该品类触网药物的种类,提升患者多渠道购药认知,同时利用电商平台站内活动与资源进行更广泛的患者精准教育。


四、挑战品类

受药物本身属性或购药者的审慎决策偏好影响,另有一部分药物品类的电商化则面临一定挑战,我们将其划分为“挑战品类”。意略明建议,针对该品类药物,要进行深入诊断以确认其障碍点,通过全渠道规划来重新评估电商角色,同时探测该品类通过线上咨询和私域提升转换率的可能性。


当医药电商这片蓝海市场的浪潮奔涌袭来时,明星品类如何做到稳立潮头?网红品类如何跳出低效桎梏?潜力品类如何从量变到质变实现突破?而挑战品类又如何寻求机会实现救赎?意略明也将携手各大药企品牌,以大数据赋能为核心,审慎设计策略定位和决策规划,推动零售渠道业务增长,加速药企有效消费化。





如欲了解更多榜单详情和以数据赋能为核心的医药电商咨询业务,敬请联系意略明GrowthX增长策略咨询团队:

faye.tang@illuminera.com

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marketing@illuminera.com