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案例精选

还在琢磨“大数据驱动营销策略”? 大小数据结合才是未来
1. 雀巢咖啡招募品类新客获得巨大成功

天猫大咖节(超级品牌日)是雀巢咖啡每年最重要的营销活动之一,品牌期望借机招募品类新客,拓展线上品类渗透,这一点对于品牌的未来发展至关重要。

2018年天猫大咖节期间,在几乎一样的推广规模和预算下,雀巢咖啡的成交金额相比17年大咖节提升了67%,支付人数增长了25%,客单价提升了34%,沉淀了将近600W潜客,品类新客招募效率更是提升了98%。

2. 成功的关键是什么?

策略

雀巢咖啡新客招募成功的关键在于系统化的策略与高效的执行落地。

根据行为数据识别出不同类型的潜在消费者,而行为差异背后的关键是咖啡相关的饮食及生活诉求差异,相应可通过用多样化的品牌体验激活并满足潜在消费需求。

洞察

策略的背后,是深入的消费者洞察。考虑到不同类型的目标用户进入品类时有不同的驱动要素及障碍,并会表现出不同的行为特征,品牌可以通过特定的信息和内容去唤醒不同的用户,用特定的产品线组合、甚至是新产品及新体验去满足这些消费者。

在明确的策略指引下,品牌精准地识别和匹配了这些个性化的消费需求,站内外拉新的投放效果也因此全线显著提升。相比参照组,站内广告点击率最高提升到2.8倍,站外投放的消费者兴趣度最高提升到3.5倍。

方法论

作为雀巢咖啡的数据赋能伙伴,意略明在项目过程中是如何获取深度洞察并制定高效策略的?

答案是,将大数据与小数据有机结合。

3. 为什么一定要“结合大小数据”?

传统的营销策略更多是通过小数据(即消费者调研产生的洞察)来推导,而消费者调研产出的洞察,很大程度是停留于纸面的抽象思考,难落地,难评估,难迭代。从“策略制定”到“策略落地”的过程漫长而曲折,执行的效率和准确率都有可能大打折扣。另外,由于调研的样本相对局限,难免会遗漏一些较为小众、或者隐藏得较深的市场机会。

另一方面,当大数据开始成为品牌触手可及的工具后,不少营销人将其作为各种营销问题的终极方案包括策略制定等。但是,意略明在众多品类的大数据实践后发现:尽管大数据有其包罗万象的丰富性(数据相关性),也是策略高效执行的理想工具,但也存在显著缺失。大数据无法触及消费场景/心理/动机等,而这些信息恰好又是制定营销策略的根本出发点,因此导致大数据直接产出的策略通常可高效落地,但长效指导意义相对有限。

因此,未来的营销策略制定一定会基于一种全新的思路:将覆盖面广、便于执行的大数据,与有深度、有前瞻的小数据充分结合,各取精华。

4.如何实现大小数据的结合?

作为领先的营销集团,意略明的核心使命是“以数据赋能未来营销”。作为阿里巴巴等多方大数据平台的认证服务商*,我们的大数据专家在小数据分析方面也有丰富的经验。

针对雀巢咖啡这一案例,意略明携手阿里巴巴策略中心,以更加科学合理的方式产出策略:先通过大数据分析提炼出洞察及假设,再通过小数据分析深入挖掘出消费者的消费场景、需求及阻碍,在测试及优化了策略应用之后再进行大范围推广。

5. 数据赋能未来营销 

意略明相信,“大数据”的广度和“小数据”的深度相结合就是策略制定和应用的未来。借助两者结合的魔力,一种全新形态的营销策略将会出现:

1. 市场机会挖掘:从主流市场到小众市场无一遗漏

2. 品牌策略建立:品牌与消费者心智、场景建立强关联

3. 个性化体验实现:品牌传播信息能够实现一致性和千人千面的高度统一

4. 策略忠实有效执行:策略就绪即可执行

除了品类拉新、在业务拓展、品牌定位及市场竞争等多样的策略场景上,都可以通过全新的方法论放大数据对于营销的价值,助力品牌可持续增长。

*意略明目前是阿里巴巴数据银行,策略中心,新品创新中心,Uni-desk等多个平台的首批认证服务商,并荣获数据银行先锋大赛唯一“策略先锋”供应商称号。雀巢案例获评2018年“创新先锋”案例,并因其充分体现了全域营销发掘市场机会的巨大价值,被收录在了全域营销学院官网案例集。

如欲了解更多数据赋能营销的相关信息, 敬请联系意略明旗下IlluminAnalytics:

Matthew Lu
T:021-6360 8005*8013
E:matthew.lu@illuminera.com

Alice He
T:021-6360 8005*8004
E:alice.he@illuminera.com

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