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意略明 X 欧莱雅:“修颜小黑管”开拓彩妆“他赛道”

近年来,国内男士彩妆行业呈几何式增长,以欧莱雅为主的各大美妆品牌加快了对男性化妆品消费市场的布局,加大了新品创新的投入。意略明创新咨询服务团队有幸携手欧莱雅消费者研究部门(简称“CI”, Consumer Intelligence) 和天猫新品创新中心 (TMIC),实现男士彩妆行业首次真正意义上的C2B反向创新。作为品牌首个男士彩妆产品,欧莱雅男士修颜乳上市仅3天销量就突破3.5万支,获得天猫男士BB霜品类排名第一和天猫男士彩妆类目第一的杰出表现


对于本次产品上市,欧莱雅中国研发和创新中心副总裁马斯明先生表示,“把握增长机会点的同时坚持以消费者需求为导向的创新至关重要”。


“他颜值”时代到来,“修颜乳”横空出世


欧莱雅一直看好中国的男士护肤品市场,并且在男士护肤品领域不断开创先河。随着男士美妆领域的兴起,品牌希望通过推出全系列男士专用美妆产品吸引更多年轻消费者,抓住并引领这一趋势。意略明通过深度消费者研究和严谨的TMIC产品测试,提出避免粉底“BB这类女性彩妆产品相关的关键词,为品牌定义了修颜乳这一全新的品类概念和名称,强调产品功效,打造一款直击男士彩妆消费痛点的修颜产品,提升男士彩妆行业天花板修颜小黑管概念的应运而生,不仅降低了男性使用障碍,打破对男性使用BB霜类修颜产品的成见,还有助于推动男性护肤品类的用户升级,扩展了男士面部彩妆的渗透率。


大数据锚定目标消费者,C2M反向定制共创新品


凭借意略明对消费者购买行为和心智的研究,我们准确把握目标消费者分型方向与相应的人群画像,明晰中国男性对于“颜值”、“美妆”的态度,了解其需求和痛点,并挖掘男士彩妆产品的购买动机与障碍。同时,结合大数据对不同人群分型规模和转化率的测算,我们对一到三线城市的18-34岁男性消费者进行人群细分,精确锚定高潜力目标消费者,协助欧莱雅CI团队进行C2M反向新品共创,共同完成产品从01的突破。


解锁高效沟通方式加速传播,线上线下联动实现精准触达


针对男性消费者对于“美妆”的顾虑,意略明协助品牌从产品命名、营销策略、沟通方式等方面均做出调整,弱化与“女性”产品的关联性,降低男性消费者准入门槛。我们认为,修颜乳应更着重强调“修颜”的理念,突出产品功效;产品色号设置、使用指导、包装设计等沟通方式也应该更加通俗易懂。此外,欧莱雅通过线上线下联动,实现精准投放与触达。一方面运用95后所注重的潮流文化,在抖音、B站、快手等社交平台精准触达消费者,实现高效传播;同时新开辟线下渠道,以快闪店的形式,打造首个型男颜值便利店, 拉进与目标消费者的距离,传达修颜就像进便利店买水一样简单”的产品概念。


2019年助力欧莱雅零点面霜新品上市并创造首发当日爆卖10万件的爆款传奇后,这是意略明在TMIC的支持下,与欧莱雅CI团队联手打造的又一次新品上市成功案例。






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