以下内容节选自2025意略明医药创新论坛主题演讲《三域发力：公域-医域-商域协同，提振院外市场增长》
近年来，为了减少对院内市场的路径依赖，对冲集采、合规、产品端等多重压力，各大药企开始在院外寻找"第二战场"。
作为院外市场的探索先锋，意略明GROWTHX增长策略咨询团队运用医药消费者化思维，结合“医药+快消品”双跨经验，以大中小数据洞察为驱动，针对公域、医域和商域（零售药房+电商）进行设计、协同和串联，助力药企灵活布局“三域”营销策略：在公域平台搭建流量入口，锁定潜在客户并进行心智教育；同时将医域作为杠杆支点支持院外布局；而对于VBP落标产品等，将商域作为其成交转化的最后落脚点。
公域：全域数据能力是成功关键
线上公域策略布局逻辑各不相同
作为流量引擎，公域无疑能够帮助药企大规模精准触达目标患者，促进流量到销售的快速转化。以抖音、小红书为代表的新媒体公域平台，正在引领后疫情时代的健康科普角色。即使是严肃医疗，诸如乳腺癌、肺癌、胃癌等疾病在公域社媒上也拥有相当多的内容教育机会，癌症患者在公域平台被推流（非搜索）的声量也较为可观。
由于公域平台上的外围非重点内容繁多，在规划内容种草时，药企要避免围绕对“症状”的内容布局和对生活方式的关注。生活方式类的内容往往与保健品、运动健身、按摩跳操等交叉重叠，流量成本高，且消费者对于就诊的心智较弱。因此，药企需要明确对“疾病”和“就诊”的内容构建。一方面，塑造与疾病相关、符合社交属性的优质内容，以形成场景层面的破圈；另一方面，强化对“就诊”内容的打造，针对这部分流量强化信息传递与后续行为的搭桥，直接引流到互联网医院或者院内渠道。
具体执行上，基于不同产品阶段，药企需要配置合适的内容博主，在新品期建立权威性，在成长期扩大种草影响力。此外，公域评论布局同样能带来后链路效果（点击阅读：《患者教育新“刚需”，短视频内容策略从何入手？》），所以药企还应关注对于评论的管理，可以前置设置评论区关键点位和内容，使评论管理成为患教内容与患者后链路行为之间的关键推动力。
无论是渠道选择，还是内容规划，药企制定患者教育公域策略时，建议从“人性”角度考虑患者未满足需求、现实场景和沟通内容。在布局公域前，药企需要回答以下五大关键问题，才可能找到适合自身的策略路径。
医域：首先解决根本的动机问题
四两拨千斤推动院内到院外场景
对于注重院外市场发展的药品来说，医域也依然至关重要。而想要推动至院外，药企仍需要回归人性，首先解决根本的动机问题：为什么患者愿意被导流？为什么医生愿意处方外流？
打通院内外链路时，药企需要选择“更可塑+更高价值“的患者，既要符合患者的真实行为，也能同时促进零售药房和院内业务。而对医生而言，合作的前提是内心对药品真正认同，相信产品疗效。因此，相比在医生平台上推广产品，高效的HCP宣传要基于种草思维，从产品“介绍”转化为产品“种草”。比如，布局关联特定“热点”的临床场景，创新“药物卖点”场景，或者直接为医生构建医患私域，让其看到实际的疗效。
商域（零售药房+电商）：实现价值兑现
设计“伙伴先赢我再赢”的双赢思路
除了电商平台外，零售药房也是不能错失的一块院外阵地。GROWTHX团队认为，药企想要加速拓展院外市场，就需要和零售药房建立更高层次的合作，可以从三方面和零售药房进行深度绑定：
01 数据洞察持续性赋能
由于数据源单一、分析能力欠缺等因素，药房端的数据往往存在诸多不足，因此药企可以充分运用不同来源的数据，帮助零售药房提升运营效率。GROWTHX团队助力药企通过“大小数据建模+人工处理+AI工具”三重方式，识别潜在患者并分型，设计沟通场景与内容，寻找交叉销售机会。
02 赋能“患者+零售药房”一体化
由于零售药房的药学服务和指导均处于基础阶段，很多时候仅担当资料记录员的角色，因此，在推动药房零售业务时，药企要快速帮助医疗服务人员建立专业形象，赢得患者信任，包括系统的能力培训和数字化赋能工具的应用。
03 双赢思路创新生态
通过创建全新的业态模式赋能零售药房，药企需要识别患者端价值和需求，寻找对患者重要但零售端不足之处；同时，全面梳理整条链路上各层级利益相关者的追求和痛点，发现合作机会点。药企要摒弃传统的win-win思路，构建“伙伴先赢我再赢”的双赢心态，找到增效增量路径，并建立数字化链接。
随着患者转变为具有决策力的健康消费者，医药医疗行业也面临了深刻的变革，医药消费者化不仅重构传统医疗模式，更催生出诸多全新的增长点。因此，GROWTHX团队推出覆盖公域、医域和商域（零售药房、电商）的医药消费者化“三域”营销解决方案，为医药企业重塑院内院外价值链，在万亿级健康消费市场中开辟增长空间，抢占新阵地。
如需了解更多医药消费者化业务，请邮件至：
faye.tang@illuminera.com
