近日，意略明THREE INNOVATION创新咨询事业部总经理Claire Zhang、事业部副总监Jessie Sun和高级经理Jerry Jiao，带来直播分享——抢滩“潜蓝海”：释放品牌创新潜力，入局品类新领域。我们将推出直播实录第三部分：如何为明星大单品做“加法”，布局新增长。
以下为直播实录第三部分精选内容：
上期内容为大家分享了如何在看似红海的市场中寻找“潜蓝海”和潜在机会，接下来将和大家探讨如何让老品新生。一些品牌尽管手握明星大单品，仍面临两类难题：一类是迫在眉睫型，曾经辉煌的明星大单品增长渐缓，甚至增长失速，如何延长增长曲线；另一类是未雨绸缪型，如何利用明星大单品的资产为下一轮创新赋能。
明星大单品的学霸困境
明星大单品不等于常青树，虽然它们已经成为学霸，却也面临着诸多挑战和困境：一方面，创新越来越难，企业对于已经取得成功的明星大单品会抱有很高的期望值；另一方面，明星大单品面临着新用户、新挑战者、新形势的多重压力——年轻用户有新的满意标准，招新困难；挑战者奇招频出，只有想不到没有做不到；品牌想突破，又害怕竹篮打水一场空，要对已获成功的大单品进行改动革新，需要智慧更需要勇气，缺乏智慧会导致得不偿失，缺乏勇气则会导致迟迟不敢革自己的命，最后可能会被别人革命。面对难题和困境，明星大单品该怎么办？
立足核心，为明星大单品做“加法”
改动产品需要极大的勇气，也可能面临极大的阻力，那么，在不改产品的情况下，如何为明星大单品加点Buff？在可以改动产品的情况下，如何站在大单品的肩膀上，打造下一个好产品？我们将通过两个案例，逐一拆解。
案例1：不动产品，为大单品加点BUFF
某国际护肤品集团旗下一款女性高端护肤精华，热销多年，现今遇到了增长瓶颈。虽然销量还在增长，但新客招募的增速远不及竞品，老客复购率也有所下降。在产品方面，现有配方的功效多样性不如竞品，尤其是在“抗老”这个热门功效上表现不足。在无法进行配方更新的情况下，如何获得产品未来两年的生意增量？
意略明为客户提供了3个方面的策略思考：
1.产品组合涵盖产品配方、包装、沟通、渠道等部分，在不动产品的情况下，能否在其他方面动脑筋？
2.如果产品增长遇到瓶颈，如何让它发挥余热，为品牌内的其他产品引流？
3.新增量来自于新人群或新场景，在护肤精华品类的使用频次饱和、场景难以增加的情况下，如何扩展新人群？
意略明对用户进行了分层诊断，并针对不同层级的消费者，各个击破：
1. 聚焦品类新客和竞品人群，为本品找增量
在品类新客和竞品用户中，我们发现，用户需求多样，尽管本品无法满足“抗老”人群的需求，但并非所有消费者都追求去干纹细纹、提拉紧致等 “硬核抗老”。25岁以下的年轻消费者想要的是“扛老”，即对抗不健康的生活方式（如熬夜）对肌肤的威胁。因此，针对25岁以下的年轻人群，我们建议品牌沟通“扛老”、“保持年轻”，并针对用户的生活方式提供明确的使用场景；针对25岁以上的硬核抗老人群，产品本身的功效暂时无法满足其需求，建议本品与品牌旗下其他抗老产品进行联动，为其他产品导流。
2. 聚焦本品老客，探究复购下降原因，减少老客流失
本品老客同样可以进行分层，部分用户期待产品提供更多新鲜体验，而非对功效失去信心，品牌可以通过包装和沟通的更新换代提供新鲜感。而针对那些对产品功效不满意的用户，同样建议将她们导流到品牌旗下其他抗老线产品。
3. 在女性用户以外，寻找新用户
某些看似不可能的人群，也能成为产品的新用户，比如男性群体。向男性用户延伸主要基于两点考虑：一是目前男士护肤市场中，大量入门级男士专用产品无法满足部分男性进阶的护肤需求；二是本品的功效、肤感与男性需求匹配度高，且包装和品牌调性偏中性。
在不能动产品的情况下，品牌可以通过用户分层诊断，各个击破，从多条通路为产品寻找增长点。那么，在可以改动产品的情况下，如何通过现有产品线的升级和延展，再打造出下一个好产品呢？
案例2：延伸产品线，实现破圈增长
近年来，酒类市场尤其是低度酒市场呈现爆发式增长，95后人群的酒水消费2020年同比增长170%，新人群、新场景、新调性产品应运而生，但高度洋酒却增长较慢，一方面受疫情影响，另一方面以on trade（如酒吧、餐厅、KTV等）饮用为主、场景受限。某国际知名洋酒品牌旗下一款高度洋酒大单品（40度），想抓住酒类新人群、新场景的东风，延伸产品线，打造一款新品，希望突破传统on trade场景，主打off trade场景（如在家饮用），从而实现人群和场景的破圈。
意略明为客户提供了两大策略思考方向：
1.分析形势
用户在off trade和on trade场景下的饮酒需求有什么不同？
2.了解自己
在品牌调性和产品特性看似与市场趋势、消费者需求有一定距离时，品牌应该坚持自己的长板，还是一味追逐市场趋势、回应消费者的需求？
我们发现，在on trade场景下，消费者追求的是尽兴和不醉不归；但在off trade场景下，消费者想要的是微醺，希望逐渐进入状态、持久享受，因此对过高的度数有一定的顾虑，同时，她们希望有丰富的口味口感和好玩有趣的喝法。然而，本品高达40度，有一定的烈度和较浓的酒味，想要主打off trade场景，有一定的困难。
此外，作为一个主打潮酷风格的品牌、主推40度左右的烈酒产品，本品和市场上流行的3-5度的小甜酒，无论在度数、口味口感上的差异都较大。
在这个案例中，本品的品牌调性和产品特性与市场趋势、消费者需求有一定距离，品牌方的困境在于，应该坚持自己，还是一味追逐趋势、满足需求？
意略明建议，既要坚持自己的长板，又要兼顾用户的需求。品牌没有一味迎合小甜酒风潮，而是在保持一定烈度的前提下，利用调酒来解决度数高、酒味浓的问题、满足消费者对“微醺“、“丰富的口味口感”、“有趣的喝法“的需求。然而，不少消费者认为调酒有一定的门槛，可能需要投入很大的教育成本。我们的策略是：识别可以优先转化的人群（如对调酒和混搭有一定认知的中度酒，特别是利口酒用户）；针对较难转化的人群，识别可以优先转化的场景（将调酒变为“混搭游戏”，主打社交场景）。
用好大单品的核心资产，赋能持续创新
创新很难，持续创新更难。品牌如何利用明星大单品，赋能持续创新？有一个思考角度是，用好大单品的核心资产，并通过产品形态的变化、品类的延展，实现新产品、新品类的创新。那么，什么是产品的核心资产？产品在消费者心智中代表的价值、理念等，都可以被认为是产品的核心资产。
某些产品具有高记忆度的独特味道，难以被复制，那么口味就是其核心资产，某些产品在消费者心目中被认定为一种新的生活方式、新的审美理念，那么生活方式和审美理念就是其核心资产。可以说，“万物皆可为资产”，无论是口味、成分、场景、还是理念。
以每日坚果为例，每日坚果的核心资产是什么？是高品质的坚果？还是“每日补充”的概念？每日坚果要做创新，除了在“坚果”品类求突破外，还可以另辟蹊径，从“每日补充”这个概念寻找新的可能，将这个概念复制和拓展到其他品类，通过扩品类来实现创新。
明星大单品的持续增长没有捷径，需要品牌不断思考，用智慧和勇气，分析形势、坚定自己，用好本品的核心资产，为下一轮新品孵化赋能。
下一期内容将回顾本次直播活动的第四部分：如何把好产品点石成金。
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