多巴胺已然成为今夏热词。这抹明亮的“多巴胺”色彩带火的不止服饰穿搭，还蔓延到衣食住行的各个角落，包括食品饮料。但是食品饮料产品选择众多，玩法纷繁多样，如何抓住消费者心智，既恰如其分击中爽点，又超出预期的满足，将嘴巴享受的这份“多巴胺”通过新品，稳稳俘获市场的芳心？
基于多年对产品创新的深刻理解和过往食品饮料创新项目的经验，意略明旗下创新咨询团队THREE INNOVATION总结了三大成功创新的关键点，以及不同的创新生态位checklist，为处于不同市场格局、拥有不同产品角色的食品饮料品牌提供决策指南。
常说中国食品饮料市场“水大鱼小”，但聚焦至某些细分赛道时，这一现象似乎又消失殆尽了，甚至出现品类约等于品牌的情况。这类产品往往早早占领用户心智，其市场格局相对稳定，头部玩家较集中且通过大单品让消费者广泛熟知，其典型代表有：可口可乐、乌龙茶、恰恰瓜子、原味酸奶等等……然而随着人们生活习惯的变化及认知的发展，品类的角色定义可能未曾改变，但消费者对这一角色的具体要求和诠释会发生变化，从而给“产品创新”营造了新空间。
这类大单品如果要创新，主要发力点仍然应该是品类本质，结合消费者的变化，把品类本质做足做透。
以意略明THREE INNOVATION服务的知名酸奶品牌为例。随着健康意识的加强，消费者认为原有的酸奶不再是健康、营养、美味的最佳选择——会因口味偏甜、过于浓稠等各种原因而减少购买。因此酸奶产品需重新诠释以回归品类本质，以全新的面貌来满足用户的新要求。不少乳品品牌抓住机会，推出低糖低卡、高蛋白等产品，为消费者提供更多选择。这就是典型的“回归品类本质”，寻求创新突破口。
在食品饮料赛道中，更多的产品可能处于另一种“细分竞争”的局面，即市场处于快速发展阶段，多个品牌纷纷“抢滩”，时不时杀出品牌黑马。
近期，THREE INNOVATION团队在助力知名食品和肉类品牌荷美尔打造新品时发现，百亿级的低温烤肠市场正面临类似的竞争态势：国际巨头、传统大牌、新锐玩家纷至沓来，各价位段均有不同品牌的产品布局，最大价差可达到8~10倍。
面对竞争激烈的市场生态，品牌更需要基于对品类本质的把握，突出强调其独特优势，抢占用户心智窗口。荷美尔新推出的德式烤肠不仅保持优良肉质的品质基础，还为消费者带来正宗的西式风味享受，建立了明显的差异化心智。
另外，通过用户需求挖掘、香肠/烤肠市场竞争分析等，我们帮助品牌梳理、打磨产品特点，推出台式爆汁烤肠，在汁水丰盈、爆汁口感上做到极致，让产品突出重围，精耕细分市场，找到直击消费者心智的窗口。
相比之下，食品饮料中有些赛道的产品同质化严重，对用户的争夺尤为激烈。当处于这种“高度内卷”的市场生态时，用户期待品牌所带来的不再只是口味、口感上的差异化，而是传递不断变化的惊喜情绪，以及更多对感官刺激、社交属性、潮流象征的叠加。
当伏特加以烈酒形象深入人心时，“果味+伏特加”的反差搭配无疑给市场带来了惊喜，由意略明协助某知名伏特加品牌打造的水果味伏特加沟通定位，更是将这种绝妙搭配发挥得淋漓尽致。我们深刻洞察到现代都市女性的多重角色：既可以是作为女性的温柔、甜美、妩媚，也可以散发个人魅力时的率真、自信、野性。角色的多样与水果味伏特加的混搭完美契合，从而创造出极具反差感、但又走入内心的沟通定位。在新品独特口味和极具反差的沟通引导下，品牌成功吸引女性用户，成为女性独享小确幸、约会小酌等场景的新鲜选择。
品牌持续推陈出新是为了“出圈”，让品牌具有传播属性，主动粘合更多用户。为了保持“出圈”的速度与激情，大胆拓新就显得更为重要——在把握产品本质+产品独特性“精髓”的基础上，大胆在各个变量中制造碰撞、冲击、潮流，将极大程度地创造新体验、新惊喜，用吸睛但合理的组合吸引用户的青睐。
作为消费行业的热门赛道，食品饮料品牌的角逐没有终点。品牌通过持续创新和突破为用户创造不断的快乐、新鲜感和体验。然而，各品类、各产品所处的“创新生态位”不尽相同，所面临的品类特质、市场竞争情况、产品角色等也均有差异，因此给各品牌和产品带来了不同挑战，也意味着驱动了不同的创新要求和发力方向。
基于前述讨论的三种创新对策，交叉比对竞争情况和产品角色，我们梳理出新品所处的“创新生态位”checklist，品牌方可根据自身所处的竞争态势和旗下产品的特点，找到相应的创新对策。
意略明从战略创品出发，结合“科学+艺术”的创新思维，通过全链路、可落地的创新服务赋能产品的“生”与“长”。我们帮助品牌更好地读懂消费者，踩准新品上市的成功路径，分析新品所处的创新生态位，精准把握品类本质、消费者心智和超预期的产品体验，大大提高新品成功率，让品牌从竞争藩篱中闯出独具特色的创新之路。
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