深度洞察

刚过去的2022，有哪些新消费品牌被我们看到？

十九岁的女孩行嘉，今年收到的生日礼物是Colorkey的“心愿兔”迷你唇釉礼盒。这个牌子的彩妆，被称为“平价中的战斗机”，刚上大学的行嘉和她的朋友们经常会在小红书和抖音上刷到。

Colorkey(珂拉琪）的志向不仅于被刷到，它盯准95后女孩，立志为3亿年轻女孩打造具有独立和潮酷风貌的彩妆产品。在2022年度意略明 trueSOV 格局排行榜上，Colorkey在彩妆品类综合声量的表现，仅次于花西子和YSL，荣登第三名的高位，而它在移动端各APP上所投入的硬广成本，也算没有白费，甚至超越YSL，成为触达消费者的第二彩妆品牌。

谁在全网“招摇”，谁在高能“霸屏”

意略明2022年度 trueSOV格局排行榜，考察过去一年间不同品类下各品牌在100多个主流APP和点位中的软硬广，统计其在真实消费者手机屏幕上的曝光次数，将各品牌曝光量除以全品类曝光量，得到品牌trueSOV指数，并按照广告点位和内容的不同，从综合、硬广和软广三个维度切入，拆分出该品类下不同品牌的trueSOV格局。

作为最重要的营销KPI指标之一，品牌的SOV（Share of Voice，品牌声量份额）越高，品牌的信息越能被广泛清晰地传递，品牌形象也更加突出，被转化成销售的潜力也就越高，因此SOV也一直被认为是奠定市场份额的基础。然而，当传播内容愈加丰富、传播方式愈加多样，传播渠道也各式各样，测量并获得SOV，变得不那么容易。

营销人不得不面临这样的困境：当大笔预算投入各大媒体渠道和触点时，营销费用究竟有没有全部转变为品牌“声量”？在传统品牌健康度（BHT）调研中通过消费者回忆获取的“声量”既不准确也缺乏细节，如何清晰评估曝光表现？四处打听得来的友商“情报”，数据究竟是否属实？软广曝光如何去水评估，如何和硬广曝光量相互融合，形成真正的“声量”？

大数据平台Ghawar加维®️推出的品牌软硬广曝光量指数trueSOV应运而生，旨在帮助营销人员准确及时掌握品牌在手机端真实触达消费者的软硬广曝光份额，实时查看品牌自身和友商的真实软硬广声量占比。

国民彩妆品牌加速崛起，花西子一骑绝尘

无论硬广曝光还是软广曝光，彩妆类目排名第一的都是“以花养妆”的花西子，综合排名第一也没什么意外。

其他国民彩妆新消费品牌，如IntoYou和橘朵，虽然和众多国际大牌还有一定差距，但在trueSOV格局排名上，也没有落后太远，综合排名分据第12和18位，IntoYou在软广维度的曝光指数，成功跻身前10名。

2021年以来，韩妆在国内消费者端的受欢迎程度大为降低，曾经的热卖品牌Innisfree和伊蒂小屋撤柜风潮仍在继续，但有一个品牌在声量方面取得了不错的成绩，那就是3CE，它的trueSOV硬广曝光指数成绩一般，但软广在消费者端的曝光指数竟然高达第三名。

外资护肤品牌强势当道，传统大厂“活狠货强”

如果从彩妆市场转向护肤品市场，trueSOV综合排名前5位的仍然是兰蔻、巴黎欧莱雅、雅诗兰黛、海蓝之谜、OLAY这几家传统大厂，大厂们在硬广方面的投入反馈也不错，在消费者端也获得了一样高的曝光声量，但雅诗兰黛和Olay在软广方面的表现一般，尤其雅诗兰黛，被挤出了前5，下滑至第9名。软广曝光方面得到突破进了前5名的有国货名妆珀莱雅（第3名）和欧诗漫（第5名）。

纵观trueSOV护肤品完整榜单中的40多个品牌，排名相对靠前的国产品牌要么主打特殊功效，要么专攻特定成分，综合排名第13的欧诗漫专攻珍珠美肤；综合排名第15的薇诺娜作为药妆品牌，专注舒敏肌；综合排名17的逐本，2022双11期间曾拿到天猫和抖音双平台的卸妆品类No.1，主打芳疗品类，以植物卸妆油这一单品切入护肤品市场。

洗护市场争夺战打响，“黑马”KONO撕开宝洁系防线

个人清洁品类综合trueSOV排名中，宝洁、联合利华、卡诗和欧莱雅都有不俗的成绩，但新兴轻奢国货洗护品牌KONO成功撕开宝洁系三大品牌（舒肤佳、海飞丝、潘婷）的防线，斩获综合声量排名第二、软广第一的优异成绩。2020年以来，KONO协同代言人马思纯、刘诗诗、黄圣依，精耕小红书和抖音两大阵地，赞助阿雅和周迅主持的《很高兴认识你2》，营销活动接连不断，在消费者端实打实取得了不斐的曝光，可谓留足了花钱的痕迹。

另一个国产清洁护理品牌博滴，因其生姜洗发水而出名，硬广投入获得了可观的曝光量，排名第四，在各大平台上被带货达人们提及量也很高，同样获得了在消费者端的较高曝光量，但在软广上和KONO还是有点差距，位居第8。

近年来，随着国人对于清洁卫生的关注愈加提升，除螨的市场也得以更加细分，参与除螨标准制定的满婷也迎来自己的行业风口，trueSOV声量格局中，不论软广和硬广，它在消费者端都有相当量级的曝光。

鏖战食品饮料红海市场，几家欢喜几家愁

意略明2022 trueSOV声量排行榜包装零食品类和饮料品类，各自覆盖大约30多个品牌。包装零食品类中，良品铺子和三只松鼠分据市场声量前两名，但三只松鼠的软广曝光略低于对手，位居第6名。

国货零食的软广曝光指数，相较于硬广曝光，成绩都更为突出。

周黑鸭的硬广曝光在所收录的29个品牌中位居16名，但软广曝光份额却超越一众大牌，来到探花位置。辣条一哥卫龙去年赚足了眼球，软广曝光也进入前三；硬广曝光指数不高但软广曝光很不一般的还有好利来，凭借创新的思路和互联网的风潮得到了很多年轻人的热爱，软广曝光在trueSOV榜单上位居第4；trueSOV统计到的消费者曝光数据中，硬广指数不那么突出软广曝光进入前10的还有旺旺，不知这份优秀的成绩单是否和旺旺家二公子的各种“段子手操作”有关。新兴的泓一吐司和虎皮凤爪王小卤在软广方面的曝光指数也都可圈可点，尽管硬广曝光不如其他大牌。

饮料方面，如果看综合trueSOV, 可口可乐、百事可乐及其可乐旗下的雪碧稳居前三，其他的都是国产品牌，其中元气森林位列第六名。主打东方草本气泡果汁的植物饮料品牌好望水硬广曝光位居中腰部，但软广方面的曝光指数高达第5名，营销推广备受争议的椰树，软广曝光也跻身前10。

Ghawar加维trueSOV是反映消费者视角、纵览全行业的移动端软硬广真实曝光量指数，能够获取不同品牌在手机端真实触达消费者的曝光表现，全面覆盖软硬广媒体触点，网罗全行业和本竞品的声量动态，揭示不同品牌的声量份额以及特定品牌在特定时间的市场趋势变化。日前trueSOV小程序已经正式上线，不仅能帮助营销人随时查阅本竞品市场声量动态，还能一键订阅所关注的品类或品牌，定期获得相应数据。

trueSOV软硬广曝光指数榜单涵盖了彩妆、面部护肤、个人清洁、包装零食、饮料、营养保健品、婴幼儿奶粉、乳制品和含乳饮料、手机等诸多品类下的品牌表现。自2021年Ghawar加维®️上市以来，已推出多项独有指标和营销工具，助力营销人把握自身和友商的运营状态，同时在购物者链路分析、营销效果评估、媒体矩阵优化、内容种草力提升、受众人群理解等多个命题上为营销人提供关于消费者的全方位、全链路、颠覆性的洞察。

trueSOV小程序的上线，不仅能帮助营销人随时查阅本竞品市场声量动态，还能一键订阅所关注的品类或品牌，定期获得相应数据。更多品类品牌陆续上线中，我们将定期发布各大品牌的trueSOV格局和趋势表现。敬请期待！

trueSOV数据指标说明

trueSOV从综合、硬广和软广三个维度切入，分为格局和趋势两部分：

trueSOV格局：针对特定时段，查看某品类下不同品牌各自的trueSOV。

trueSOV趋势：针对特定品牌，查看其trueSOV在品类中特定时间内的变化趋势。