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意略明 x 云南白药:新品规划+新生态构建,打造老字号第二增长曲线
得益于意略明“品效合一”的策略输出和全面的大数据分析与洞察能力,保障了策略制定到执行落地再到商业影响的高质量产出,让整个新品创新项目在短短6个月内完成新品规划上市,品牌战略定位,以及商业模式重塑,并为进一步探索和构建全新的商业生态奠定了基础。今年5月,云南白药“齿说”口腔清新喷雾成功上市,至今已销售近30万件,成为社交平台网红爆款产品;“看呀”口腔服务平台也正式上线,成为企业商业布局的重要一环
Tony Li

云南白药创新孵化平台

口腔智护综合解决方案BU总经理


传统品牌越来越不好做了,品类赛道日益拥挤,产品管线较为单一,年轻人群难以拿捏,数字化转型力不从心……如何突破产品创新的瓶颈,如何提前布局商业版图,如何保持长久的品牌生命力,传统品牌何以应对?

拥有百年历史的“老字号”品牌云南白药,在保持牙膏品类领军地位的同时,不断以前瞻性布局拓宽业务边界,开辟企业第二增长曲线。在不到半年的时间里,云南白药口腔护理新品牌“齿说“和线上口腔服务平台”看呀“全面上市。意略明有幸作为战略合作伙伴,参与项目全过程,并总结出“三大战略性创新锦囊”和“四大生态构建原则”。

  
“齿说”产品和“看呀”线上口腔服务平台
图片来源:云南白药


见证新品诞生

布局产品管线,盘活转型之路

在竞品林立的牙膏领域,云南白药凭借差异化的优势一直处于领先地位。然而,纵观整个口腔健康大赛道,细分品类众多,同质化竞争严重,新品类不断更迭。因此,在新品创新中,不仅要对整个口腔赛道进行广而全的行业扫描,还需要挖掘深刻的品类洞察。尤其在近年来受到消费者追捧的硬件类口腔产品(如电动牙刷、洗牙器等)市场,如何最大化发挥云南白药的现有优势,在新赛道脱颖而出?如何基于品牌基因,进行产品管线规划,制定新品策略呢?

 
新品创新路径

首先,通过大小数据的结合,意略明厘清消费者未被满足的需求并深挖市场空白,梳理市场规模、细分品类趋势和竞争态势,深入研究品牌产品组合策略,与现有人群画像进行对比和机会评估后,精准界定出口腔健康市场中的高潜力赛道,然后基于不同场景,结合云南白药独有的DNA属性,帮品牌识别关键新品机会。此外,意略明还通过量化各项指标,确定新品规划总框架,推出迷你新品组合方向和40余个产品概念,制定短期及中长期的新品策略及发展路径。

得力于客户团队的高效落地执行能力,云南白药旗下口腔科学专研品牌“齿说Tooth Talk”及旗舰产品“齿说魔盒” 口腔智护集成盒仅在半年内成功上市,包括电动牙刷、冲牙器、口喷、口腔可视镜等系列产品,正式开创口腔智护4.0时代,从“电动化”向“智能化”物联网领域升级,引领行业向科学、专业、精准的方向迈进。而对于寻求品类创新和增长突破的传统企业,意略明GrowthX策略咨询团队基于新品创新的路径,总结了“三大战略性创新锦囊”。

阶段一:潜力赛道识别
锦囊:大数据+全场景扫描+跨品类思维
在潜力赛道里,要找到新品机会需要对极度细分的场景进行全面细致的扫描,明确新品所承担的角色和任务。在全场景扫描中,需要站在行业高度,运用跨品类思维,为新品带来颠覆性的方向指引,在创新之初就赋予产品超越行业的属性。而要实现潜力赛道的精准识别,需要覆盖面更大、颗粒度更细的大数据支持。意略明对大数据强大的理解与商业应用能力,帮助品牌充分分析大数据背后的洞察,全方位扫描市场规模、竞争态势、高潜品类等行业格局,快速精准地寻找市场“洼地”。

阶段二:关键新品识别
锦囊:不看PI看UI,差异化是唯一路径
常见的新品创新路径往往从打造一个Me-too或者Me-better的产品入手,而评估新品机会的首要指标则是Purchase Intention(购买意向,简称“PI”)。但意略明认为,如果从战略性创新或者行业后进入者的角度出发,创新的致胜关键就是产品的差异化,而Uniqueness Index(差异化指标,简称“UI”)应当成为关键新品识别的第一指标,为品牌在拥挤的赛道中筑牢护城河。

阶段三:新品策略及发展路径
锦囊:策略前置保落地,营销人也得会“算账”
不少品牌在制定新品策略时,常常关注于新品本身,而缺乏对商业模式、财务预测、供应链、渠道协同、资源调配等进行同步思考与策略布局,这就导致很多新品永远停留在设计阶段,甚至“胎死腹中”,难以实现真正的落地。意略明GrowthX团队拥有丰富的Go-to-market策略经验,以及盈利模式预测和财务分析能力,在新品设计阶段就进行策略模型的前置规划,勾勒出大致的上市路径,梳理财务、渠道、供应链等各项指标,帮助品牌更清晰判断新品潜力,确保新品实现从概念输出,到落地上市,再到商业成功的“出圈”升级。


齿说ToothTalk口腔科学专研系列产品

图片来源:云南白药



重塑商业模式
搭建新生态,探索长期主义

对传统品牌而言,想要突破明星品类的天花板,寻求新的增长路线,不仅需要颠覆性的创新创品,还需要对现有商业模式进行革新与重塑。“齿说魔盒”的重磅上市是云南白药勇于开拓新品类的策略规划,而“看呀”线上口腔服务平台的无缝结合则是品牌全面搭建“产品+服务”商业新生态的长期战略布局

商业生态的构建能够帮助品牌实现更大的用户终身价值,更好地服务用户,但对于企业调动内外部资源的能力也是极大的挑战。意略明GrowthX团队梳理了传统品牌在进行商业模式重塑时要注意的“四大生态构建原则”,以最大化推动新模式和新生态的落地执行,这些也在云南白药的线上服务平台生态构建项目中得以应用,并得到有效验证。

1. 不可替代性原则
不可替代性可以说是生态构建的基础,通过对客户需求、当前市场状况和商业模式的扫描、细分及结构化分析,不断挖掘市场空白,才能寻找到商业模式的切入点和落脚点。商业模式设计不是闭门造车,更需要注重客户需求的挖掘(包括消费者及潜在生态参与方),而客户需求与市场供应的不匹配点,也恰恰是全新商业模式的萌芽点。

2. 可行性原则
在设计商业模式的过程中,一方面要充分考虑商业模式的落地性,生态服务要能形成商业闭环,减少消费者流失;另一方面要从市场规模、营收和成本测算出发,确保商业模式在财务角度的可行性,让生态系统的各个环节有效运作。

3. 价值共生原则
明确生态中不同参与方的需求和角色,通过商业模式的设计满足所有生态参与者的需求,从而最大化生态价值。在设计过程中,我们提出不同的商业模式雏形,并针对所有的利益相关方进行验证,最终优选出最佳方案,使得生态组织间形成价值共生。

4. 可持续性原则
针对不同阶段的商业模式进行分段式顶层设计,通过目标用户识别和优先级排序,寻找差异化优势,为生态体系的搭建提供灵活度。同时,运用最小可行性方案(MVP)尝试新品投入,对风险和成本进行有效控制,为未来的商业扩张和新一轮的产品规划创造可持续的发展空间。

区别于互联网流量思维,意略明提出利用长期主义思维进行商业模式的顶层设计,明确为用户解决真实需求的价值主张,分析和评估生态体系下不同类型的商业模式,制定盈利模式并预估未来生意规模。


“看呀”线上口腔服务平台

图片来源:云南白药



随着一站式口腔服务平台“看呀”APP和小程序成功上市,云南白药得以数字化口腔诊疗体系为基础,为用户提供精准护理、精准预防和精准指导的全周期口腔健康服务,同时引入物联网生态链,为后续智能产品线扩张奠定基础。

意略明GrowthX团队凭借数据赋能为核心的整合营销能力和消费者为驱动的深刻洞察,帮助云南白药识别市场空白,规划增长路径,制定生意策略及落地方案,最终打造出匹配云南白药企业基因的第二增长曲线,为百年“老字号”激发新活力。


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