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深度洞察

品牌如何借助定位升级实现“确定式”翻红,重启“黄金时代”

刚刚过去的几个月里,你很难没有看过王心凌的舞蹈,或听过孙燕姿的唱聊会,或者在周杰伦演唱会中怀旧一把。我们也突然意识到,原来在记忆深处,有这么多未曾想起,但又从未忘记的旋律。


这种情况在心理学中被称为“内隐记忆”。对于艺人来说,凭借观众的内隐记忆,只要契机合适,就能迅速收获共鸣,实现翻红。但对于一个品牌来说,一旦进入内隐记忆,希望通过“旧事重提”来翻红,难度就大多了。



有多少人知道健力宝今年年初推出的新包装呢?



你的品牌变得“沉默”了吗



事实上,不仅传统老牌,很多市场中的第二梯队大品牌也正逐渐消失在消费者的内隐记忆之中,进入“沉默陷阱”,即大多数消费者都知道,但不会下意识主动选择;或虽然选择,但品牌力在决策中的影响越来越弱,品牌的可替代性越来越高




这些第二梯队品牌逐渐变得沉默,背后的原因是多方面的:


1.新技术加剧资源向领先品牌集中,有效提升效率

过往分散的渠道与客户资源,正在因数字化而变得更容易被聚集。如欧莱雅,将80%营销投入到线上,大力发展DTC(直接触达消费者的品牌商业模式),积极探索AR技术等创新用户体验……多管齐下,使得其在疫情期间仍然获得20%以上的强劲增长。


2.小众黑马不断涌现,第二梯队遭受双面夹击

在市场最主流用户选择跟随行业老大的时候,需求各异的小众用户则很容易倒戈向黑马品牌。而拥有完整品牌故事、强大产品实力的第二梯队品牌,却容易变得“乏味”而无奈于大众的视线中消失。


前有劲敌,后有追兵。进入沉默陷阱的品牌,不仅短期销售增长乏力,更面临远期挑战:占据品牌高地的对手,将拥有更强的溢价能力,获得新客的边际成本更低,进而形成更强的打压竞品的“力场”。



品牌翻红第一步
跳出品牌沉默陷阱,需要逆向思维



逃出陷阱的典型思路当然是向上爬,然而这很可能是另一场赢家通吃的游戏。


已经获得品牌力领导地位的企业,会在市场中形成有形或无形的心智垄断壁垒。选择奶粉时,妈妈们已经形成一个心智叫“要选择更适合中国宝宝的奶粉”;选择汽水时,大家会选“0糖0脂0卡”。正如巴菲特在投资中所信奉的——垄断型企业才是最佳的投资标的。


那么,如何在身处劣势时寻找关键的品牌差异点呢?假定仅仅在既定道路上寻找,如推出“0糖0脂0卡 PLUS”,看似有特点,实则亦步亦趋。跳出沉默陷阱,不可顺势而战,必须逆向为之。



1.上层逆向:价值观逆向,重建顶层起点


成熟品牌虽然强大,但也并非全能。且越成功的企业,越容易陷入所谓“创新者的窘境”,即出于利润考虑,不愿意聚焦小的市场,忽略非主导性的消费者的声音,求稳而不求险。这是领导品牌所必须警惕的一点:那些让你更强大的可能会慢慢扼杀你(what makes you stronger may kill you)。但这刚好是第二梯队品牌的机会——发现那些未被识别与表达的价值观,成为特定消费者群体中不可或缺而独立的一环。


意略明策略咨询团队GrowthX曾帮助某豪华车品牌系统审视品牌定位。相比传统豪华车企品牌展现张扬、引领者和显而易见的豪华感的品牌定位,我们建议该品牌选择内敛低调、简约、具有人文关怀的“隐性豪华”的定位。虽然这个方向的品牌内核和价值观,与豪华车的主流用户人群可能并不吻合,但却让该品牌牢牢锁死那些具有相同价值观的豪华车人群,成为他们的 “梦中情车”。




2.下层逆向:品类逻辑逆向,重建底层基础


领先品牌除了塑造对其有利的价值观,还会不遗余力地塑造对其有利的产品选择标准,以期构建支持品牌定位的认知基础。正如在医药领域中,绝大部分品牌都会强调功效是唯一选择标准,功效确实至关重要,但仅仅定位功效也毫无疑问很容易被攻击,尤其是对于第二梯队品牌而言。


意略明医药医疗咨询团队iHEALTH曾帮助抗生素品牌“稳可信”反其道而求之:从单一产品主导到品牌主导,用核心成分“万古霉素”的发现之旅将情感属性注入产品,让医生实现从选择“好用的药”到选择“我信赖的药”的跨越。


图片来自网络


3.双重逆向,重塑游戏规则


领导品牌所带来最大的威胁,是对市场心智的垄断,消解竞争对手的话语权。那么重获话语权最彻底的办法,便是从价值观心智到品类认知的全面重塑,重构游戏规则。


如意略明策略咨询团队GrowthX近期帮助某宠物品牌定位重塑时,没有顺应整个宠物行业强化“关爱、责任”这种宠主“付出式”的定位方向, 而是重新深刻认识了90后新一代宠主的内在心理,强化自我分量,重塑品类选择标准。


 不同的定位策略,哪种更容易俘获新一代宠主的心呢?


再看常温酸奶品牌的案例,多年前莫斯利安刚上市时,市面上的酸奶品牌都主打“益生菌”,而作为首款上市的常温酸奶这一全新物种,意略明当时建议了“反市场,反品类”的全新打法,包括:


  • 将产品定位内核从“丰富菌群”转变为“高品质”,强调莫斯利安的高端感
  • 勇敢放弃常规“酸奶杯”包装,专注当年在市场上极为少见的利乐钻石包装
  • 不在传统冷藏酸奶区域陈列,而选择摆放在“特仑苏”旁边的陈列区


最终,凭借这一系列“反常“策略,莫斯利安开启了传奇式增长,也为常温酸奶这全新物种在中国市场找到了发展的土壤。


在这三种办法中,重塑法最能够实现彻底变革。因为当换一种角度思考,会发现你的品牌原本就是一头大象,小小陷阱根本不足一提。但重塑法也最具挑战性,不仅对品牌自身实力基础有一定要求,更需要对品类深入理解、对消费者深入洞察,以及对品牌的系统性思考,而拍脑袋式的重塑,十之八九会让品牌陷入更深的泥潭。



翻红第二步
品牌定位落地,寻找门缝场景



我们都知道品牌定位必须谋长久,轻易变更很容易导致消费者流失。那么当我们不得不重塑定位,以跳出沉默陷阱时,如何让消费者焕新记忆的同时大幅度拉升好感呢?


其中一个关键动作,我们称之为:找到门缝场景。




我们可以把精心寻找到的、丰盈充实的品牌定位想象为一头大象,如果贸然把这头大象推到消费者面前,尽管令人瞩目,却也很可能招致反感。


因此,我们可以借由一条门缝,让消费者来了解品牌最美妙的部分,仿佛给品牌定位加上一盏聚光灯,精准触发记忆,勾住消费者,再让消费者进入门内。


并且,从认知特点上看,“场景”结合了信息与行动,可以很好地触发、重塑与深化消费者记忆。因此门缝的最佳选择就是映射某个场景:以场景带卖点,以卖点带需求,以需求带人群。让品牌定位的落地从高举低落到整个旅程全程丝滑顺畅。


实践中,我们发现存在两类门缝场景:一类是高频场景,一类是理想场景


如前述的宠物品牌案例中,我们找到的是“吸猫”场景,它生动、日常、高频,又完美体现了品牌的高光点,这就是一个非常好的高频门缝场景。借助这一精准的场景表达,该品牌内容获得了超高的用户关注度。活动期间,品牌搜索指数涨幅高达580%,内容爆文率达38.24%,远超行业平均水平。门缝场景的力量不容小觑。


再如投影仪品牌一般主打便携、使用自由,那它的经典门缝场景选择便可以是“露营”,描绘的是消费者对于该品类产品的美好想象,同样可以达到不错的效果。



投影仪品牌可选择“露营”作为门缝场景


遗憾的是,当前二线品牌或沉默品牌的定位升级,我们看到的大多数是PLUS策略或进化式的自救。但是在当下的营销环境中,用户需求极其分散,大鳄借由数字化造席卷之势,新品牌不断涌现且虎视眈眈……沉默的品牌想要重启“黄金时代”,需要更有魄力地对主流说“不”,以打造品牌可持续的差异化为第一目标。意略明策略咨询团队GrowthX擅长“向外观”消费者洞察,“向内观”品牌资产,通过逆向定位,叠加门缝效应,助力品牌转危为机。



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