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老Paul话营销 | 市场营销:大时代更迭的回望与期待

上海刚解封,马路牙子上还坐满了捧着外卖含泪大口重温自由的人们时,各路大佬们已经迫不及待提问,或自问自答,接下来的市场营销何去何从?


老Paul耕耘市场营销二十五六年,营销未来何去何从,却也不敢胡言乱语。但看不透未来,我们倒是可以回望过去。


依稀记得,90年代开始到2015年前后,是一个吃嘛嘛香,做啥啥卖,市场营销“造神”的时代。在消费者收入与需求急剧膨胀的年头,在消费者随时寻找新的欲望与冲动的市场,要做出一个像样的产品,只需在CCTV砸下重金,或给家乐福缴足法国国庆赞助费,任何一家工厂的门口都可以排满前来提货的卡车。


这个时期典型的行业会议,往往会邀请各大品牌的营销高管,放放近期的电视广告,凡尔赛一下当红明星多难伺候,低调隐晦地抱怨几句产量有限的工厂或迟缓碍事的外国老板;台上充满自信与骄傲,台下憧憬角色代入。所有人都以为是自己造就了品牌与销量,殊不知是时代造就了一切。


究其原因,在一个需求迅速膨胀而供给不足的年代,市场的成功取决于做好三个基本功:




这波大潮,波澜起伏了约30年。直到消费者大部分需求皆被满足,可支配收入增速放缓,竞品泛滥成灾,数字媒体大幅分散消费者注意力,电商提供了无限的货架空间,人们才第一次发现——


营销,其实很难。


近5年,另一波造神运动风起云涌。这一波打的是新消费、新国货的旗帜。但其实消费需求一直都在持续演进,并没有突变。后面推波助澜的,更多是击鼓传花的资本做局者及两眼一闭只管跟风的“韭菜”(包括后进入市场的投资者及被各种品类“刺客”刺伤的消费者)。


新消费的一部分玩家,说穿了,是利用泛滥的资本,不计成本不问将来地打知名度。而资本的退潮往往比涨潮快很多。上一波大潮,还留下了大量有长期生命力的品牌。这一波,会留下几个名字呢?


很多人在问,营销未来何去何从?其实,他们问的是,营销的下一波泡沫什么时候来?


是啊,下一波泡沫在哪里呢?


市场急剧膨胀的年代不再,吃嘛嘛香早已变成了吃嘛嘛硌牙。是个像样的产品就热卖的传说,早已变成了...传说。资本还会接着击鼓传花,但大概率,这支花再次落到市场营销会是久远的将来。


未来,市场营销还会有人继续击鼓传花,还会有跟风,还会有大批寻找风口的猪。但,大时代变了。


营销,变难了。




但再艰难的时代,人们都需要吃喝拉撒,都有营销发光发热,创意创新的机会(在此感谢没让我们饿死的团长们)。


那今天营销的机会在哪里?是什么?


早年,供不应求的年代,产能+知名度+通路=市场成功。如今,供大于求,成功的公式已悄然改写:


显而易见,新的成功公式要复杂很多,公式里的每一项都不再是靠砸钱就可以成就的。


需求创造:精细需求的识别与创造


当消费者从要吃饱逐步发展到要吃好,消费需求的把握就不再轻松简单。细分之上再细分,新意之上更新意。难归难,但再艰难的市场,都有崭新的需求可以被识别,能够被创造。


在蒙牛伊利基本垄断酸奶市场期间,意略明曾协助光明乳业,以莫斯利安开创了高端酸奶品类,牢牢抓住消费者对更高端产品的渴望,2014年销售额飙升至60亿,成为光明第一个真正意义上的全国性品牌。


而近年在竞争极度红海的抗衰老面霜市场,为了能融入更多年轻消费者,美妆行业领导者欧莱雅希望基于消费者共创,打造一款具有爆品潜力且针对年轻消费者的抗衰老面霜产品。意略明帮助品牌挖掘抗初老人群低龄化现象背后核心动因,探寻消费者深层次需求;激发消费者共创理想的消费体验,引导其参与产品概念提炼及优化;从熬夜的场景切入产品定位,开启天猫多品类“熬夜经济”现象。最终,欧莱雅抗衰老产品“零点霜”成功上市,首发当日爆卖10万件,引起市场热烈反响。



欧莱雅零点面霜:从0到10万件,成就爆款奇迹

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精准触达:精准高效的人群触达与转换


高度市场细分奏效的前提之一,是品牌能够精准辨别、有效触达、高效转换目标人群。大数据时代之前,这一要求基本属于天方夜谭。而有效应用大数据赋能的品牌,不但能够做到精准触达,甚至还能做到单一品牌适应多个细分市场的千人千面。


数年前,三得利旗下的某款预调酒,沿用了传统的big campaign以及大细分人群,即便采用了数字媒体的标签,销量中规中矩。意略明介入后,通过大小数据结合,重新审视品牌策略,制定了多个细分市场千人千面的精准定位,并通过AB Testing迅速优化各个人群沟通策略与物料。全新的打法让该品牌后来居上,半年内迅速起量一跃成为天猫品类销售第一。


其实,精准触达的理念已基本深入营销人心智。但很多公司还囿于流于表面的KPI (如误导颇多的媒体占有比重SOV),或耽于品效之争,或对媒体的注水与虚假流量视而不见。精准触达对相当部分品牌而言仍然是水中月镜中花:可望,可求,可诉,却不可得。


此外,当下的营销大数据由于平台间的割裂,以及虚假流量的冲击,对精准触达也带来一定的障碍。消费者的注意力日益碎片化,营销触点零散化,品牌无法掌握真实完整的消费者历程,难以客观评价后链路效果,典型的AIPL(知晓-兴趣-购买-忠诚)流程大部分时候只存在于品牌方的理想定义里。且看通过市场上最新的移动端洞察平台Ghawar,我们观察到的真实消费者链路。


 Ghawar抓取到的真实消费者链路


唯有基于营销全域的跨触点的真实消费者链路,品牌才能够实现全链路精准覆盖、媒体策略透明度品牌触达测量无水份、软硬广短期及长期ROI等等前所未有的数据,进而大幅提升精准触达的可行性及ROI。


产品创新:消费者为中心的产品创新


毋庸置疑,单只做到上面两点还不够,如果没有极具杀伤力的产品创新,再优秀的营销也只能让平庸的产品昙花一现。


而传统消费品的创新,大多由技术、原材料、企业内部商业逻辑等驱动。消费者在整个创新过程中,往往沦为产品测试的被访者。如何觅得让消费者趋之若鹜的差异化新产品?答案很简单,让产品创新以消费者为中心。


近期上市的倍轻松人鱼泪时光胶囊 · 水离子润眼仪,就是这一理念的产物。在一个护眼按摩仪云集的市场,如何做一款独具新意,让消费爱不释手的新产品?意略明协助倍轻松以数据为指导,基于用户需求实现产品反向定制,从产品的外观、功能、耗材、模式紧扣产品设计初衷,完全匹配了目标人群对于产品温热感、轻便携带、零压感、不花妆、快速润眼、随时使用的需求和场景。产品在618大促一上市就成为京东和天猫眼部按摩器品类销量第一,抖音店铺当天成交2000多台。


倍轻松润眼仪:618预售品类第一 

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或许有人会说,新时代的市场营销太卷了。是的,一个已经发展到相当高度增速放缓的经济体,“卷”是必定的。但一个“卷”的市场,仍会有层出不穷的创意与创新,仍会有后来者居上;一个“卷”得没有半点泡沫的市场,才是真正的造神之处。因为只有真材实料的市场营销之神,才能在这样的市场风卷残云,异军突起。


以此,纪念一个逝去的营销大时代,并期待新时代真正的营销大神之崛起。


*马修老师对本文亦有贡献


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