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深度洞察

重金投入≠高回报,为何院外渠道布局达不成KPI?

带量采购、处方外流、医药分家……在这一系列政策更迭和行业变革下,医药企业已经强烈地意识到,除了“陈兵”传统医院战场之外,亟需开辟和布局院外新渠道,这其中零售药店和互联网医院是很多药企首要考虑的着力点,大家纷纷在人力和资源上加大建设和投入,希望它们能够挑起KPI“大梁,挖掘新一波增长潜力。然而药企是否真的能够如愿以偿?重金投入是否给药企带来高回报呢?


患者视角下的零售渠道布局



随着带量采购政策的落地和铺开,不少药企加大零售渠道的建设和投入力度,尤其针对落标产品,期望能承接医院外流的处方,平衡院内生意的损失,通过新渠道带来生意贡献。它们开始建立零售渠道专业团队,寻求商业合作伙伴,更多资源支持投向药店,针对患者在价格、赠品、服务等方面进行优化。这个过程中,有些团队确实实现了期待的商业成功,但也有些团队败走麦城,投入与产出不成正比。

 

在这一商业生态链路中,药企与药店紧密捆绑和合作之余,还有一个至关重要的视角需要考虑——就是患者。无论药企和药店如何一厢情愿地幻想,患者对药品建立深度粘性,保持良好的依从性,按时服药购药,甚至在店内完成品类增加和品牌转换,现实却并非如此。



究其原因,如果药企站在患者的视角进行思考,设身处地考虑患者要的是什么,答案便呼之欲出。患者所需要的是方便、离家近、能够通过医保卡购买到药物。药店这个场景,对他们而言,似乎不具备“以医药专业知识建议药品转换”或“指导使用时长”的功能,患者本身也无此类诉求。那这是否意味着在这个渠道中就没有发力点?也不尽然,药企其实应该从患者的视角进行思考,患者在院内治疗场景中缺失什么?药企需要提供什么能符合其需求缺口,又与零售渠道的定位匹配?


我们曾在《院外零售新战场,制胜锦囊请收好》一文中,详细分析如何以患者为中心布局零售药店赛道,针对不同的相关利益方进行诊断,制定落地、精准的零售渠道策略。本文将不再赘述,但我们需要提醒各大药企关注患者视角,并以此为出发点进行商业思考。


患者体验下的互联网医院建设



意略明医药医疗咨询团队iHEALTH对于互联网医院的机会探索、策略制定和落地打法拥有丰富的经验。如何在互联网医院这一全新的业态中如鱼得水,传统医药企业还有很多关卡等待解锁。

 

某医药公司的互联网医院团队,曾与几大平台建立合作并大力投入,为平台输送资源,为医生创造“阳光收入”,期待互联网医院中的医生能在一定程度上拉动该公司药物处方量。然而线上生意平平,增加投资后依然找不到开启生意增长的秘钥。

 

其实仔细分析就可以发现,在线上生意的生态体系中,除了药企本身与合作方平台、医生之外,还有一个重要的组成部分,那就是病人。客户团队之前只聚焦于医生是否觉得这个互联网医院平台好用,后来在iHEALTH的支持和帮助下,转变思路,从病人的角度思考这个平台的适用性。当团队以患者为中心,了解他们的互联网医院体验和需求之后,终于找到了一些生意难做的原因。


以多年的深入洞察为基石,iHEALTH总结以下核心要点供行业同仁共享:


  • 互联网医院的商业模式本质上对于患者只是辅助系角色,并未达到与实体医院的互补作用。目前在互联网医院上,患者大部分以寻求信息为主,而非治疗方案的制定和药物的购买。患者不信任平台的原因之一,在于互联网医院对于患者来说仍然是比较新的形式,患者需要更多小成本的尝试来逐步建立信任,比如寻求信息。


  • 即使是线上平台,病人重点关切的仍是医生资质,想要来自大城市、大医院、高级别的医生。而平台上问诊、处方活跃的医生组别,则多来自下线城市、偏年轻的医生。


  • 就整个互联网医院的诊疗闭环而言,对患者存在两处断点:一是检查项目,一是医保支付。这与患者的实际需求存在偏差。



如果患者端的各个环节不打通,问题得不到梳理和解决,医药企业在互联网医院业务和线上医生群体上投入再多财力与资源,投资回报可能也不太理想。而解决这些问题的症结,就是实实在在地以患者为中心制定策略,融入落地执行。


现今的医药市场营销,相较于过去传统的院内独大的态势,已经衍生了诸多全链路、多渠道的增长引擎,也诞生了诸多植根于互联网的新兴业态。然而无论环境和赛道如何更新迭代,要抓住这些商业机会,就必须以患者为中心建立商业思考逻辑,进行渠道策略的设计,只有这样才可能带来真正的商业成功。


下一期,我们将分享如何以患者为中心,运筹帷幄排布产品生命周期,敬请期待!



如需了解更多院外渠道相关的业务,敬请联系:

adele.wu@illuminera.com

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