轰轰烈烈的“618”逐渐落下了帷幕，相信许多电商品牌在这一两个月中都卯足了劲儿，希望借着年中这个人造的“黄金”时点拉些新客，冲点销量，不过“拉新”这件事，真的那么靠谱吗？对于要“拉”什么样的新客，“拉”回来的新客价值究竟如何，品牌经理多少人能够胸有成竹？意略明旗下专注大数据研究与商业应用的IlluminAnalytics以婴幼儿奶粉为例，对10个主要进口品牌在淘宝/天猫上的用户数据进行分析挖掘，以期帮助大家剖析品牌目前的“拉新”效果、以及“拉新”对最终销售的推动情况。
如果单就推动销售这点而言，“拉新”的作用并不是非常明显。比较各个婴幼儿奶粉的主要数据，我们发现新客比例的高低和销售增长并没有直接关系。然而据此就以为“拉新”对于品牌的增长并无价值，结论也未免过早。
进一步研究发现，新客中有一批用户对于品牌的增长可谓是息息相关，他们在成为新客后的6个月内，总计购买该品牌奶粉不少于3次，这部分人我们称为“忠诚新客”，他们对于品牌来说，才是真正有价值的新客。
虽然新客比例说明不了什么问题，忠诚新客的比例却强烈预示了将来一段时间品牌的用户人数。换言之，同是“新客”，其对于品牌的价值大相径庭。非忠诚新客对品牌并无多大贡献，甚至是品牌的负担。
然而在研究各品牌的招新情况以后我们发现，忠诚新客的比例普遍不足20%，这说明，品牌高达80%的新客招募资源都被浪费了。因此IlluminAnalytics认为，要提升品牌的中长期表现，必须告别以往那种粗放的、一刀切的、追求数量的拉新模式，转而关注新客的质量，对潜客进行有鉴别、有选择的获取。
从“新客”提升到“忠诚新客”，品牌需要注意两大影响成功率的关键因素:
品类潜力
在新客中，约三分之二的用户在本品类只进行“一锤子买卖”，后续再不购买本品类商品（至少不在淘宝和天猫上购买）。我们推断其中可能有相当部分为临时性购买或替人购买的行为。
品牌忠诚度
有些新客具有较高的品类价值，多次在同一品类上产生购买；但其中一半左右在一两次购买后转换到了其它品牌。这其中固然有部分用户天生爱探索爱尝新，但也不排除对原品牌有不满意的地方。
品牌因此在拉新时面临两大命题：
1．哪些潜客，一旦成为我的新客后，较有可能持续在品类上产生购买？
2．哪些潜客，一旦成为我的新客后，较不可能短期内转换到其它品牌？
“预见未来”的任务绝非易事。然而凭借电商平台积累的海量消费者数据，辅以合理的洞察提取和分析建模，品牌完全可以稳步推进在这两方面的不断优化，最终实现“拉新”的终极价值。
IlluminAnalytics 认为品牌要获取稳健的增长，在“拉新”方面应从以下几点着眼：
1. 继续大力扩展新客来源，探索新型、高效的渠道
2. 持续评估所招募新客的终身价值
3. 建立预测模型，预判各类潜客将来的终身价值
4. 集中资源，使其导向高价值新客的获取
当然，以上讨论还只局限于电商平台。对大部分品牌而言，品牌新客并非来自单个渠道；增加有价值的“品牌新客”，而非“品牌在线上的新客”，才是业务发展的最终目标。因此，打通品牌线上线下数据，识别“品牌新客”和“品牌在线上的新客”，厘清目前品牌新客的招募渠道、以及在各渠道间的流转路径，是极具探讨价值的另一课题。
