如果有一个词可以用来形容近几十年的医药市场，一定是“药品同质化”，曾经费劲千辛万苦才得以上市的新药开始趋于雷同。凭借药品自身的特性为品牌赢得荣誉并带来丰厚利润的时代已经一去不复返了。处方药只有制定符合自身特点且能成功落地的品牌战略，才能在医药红海中另辟蹊径，最终赢得消费者和市场。然而，基于多年为制药商和医疗器械制造商量身定制市场研究和品牌咨询的经验，意略明旗下精研医药与医疗器械市场研究和品牌咨询的IlluminHealth在多年的经验中发现，医药品牌在制定策略时往往会走一些弯路，我们称之为“医药营销七宗罪”。
面面俱到：缺乏重点
对于品牌经理来说，产品就像他们自己的孩子，看上去根本没有任何缺陷，因此他们希望在于客户沟通时推销所有的品牌优势，然而这往往会让消费者陷入云里雾里，完全无法甄别且记住关键信息。曾经有一个20多页的DA，前八页如下：
这份DA涵盖了所有的细节，但对于只有十分钟甚至更短时间来阅读这份DA的药品代理商和医生来说，帮助甚少。
敷衍了事：缺乏策略
还是一种降血糖药物。
读完这份介绍后，你知道这个药品的定位吗？你知道这种药物和其他药物之间的区别吗？这个60字的介绍涵盖了四类信息，即药理机制，主要功能，疗效和安全性，却难以突出该药物的特征。从显示顺序和字体大小来看，消费者（或医生）自然会认为该药正在强调其“双效”机制和“早期效益”的主要特征。但是，接下去的内容在逻辑上并不清晰和连贯，同时强调两个关键特征也大大削弱了读者的注意力。
产品介绍和DA都是品牌策略传播的渠道和方式，所以上述问题可归结为缺乏明确的策略。考虑到2016年底市场上有1000多种降血糖药，如果药物定位和逻辑不明确，难以突破“同质化”的包围圈，不在宣传推广过程中突出主要的优势，也很难从五花八门的品牌中脱颖而出，以其独特的优势吸引医生。
一厢情愿：过于理想化
曾几何时，药品营销中经常会出现“最好”、“首选”这样的字眼，许多品牌都对自家的产品非常骄傲，让人觉得错过他们就会后悔一辈子。然而，对于诸如“新纪元”或“世纪创造”等术语的强调将掩盖药物本身的优势，使消费者难以在选择时快速了解产品的特征。这也会在一定程度上损害品牌形象。原因在于药物是否是最好的、真正的“No.1”取决于临床医生的使用体验和患者的实际疗效，而并非我们的一厢情愿。
虽然现在对于合规的要求在不断提高，类似于“最好”或“No.1”这样的词已经不能随意使用，但我们仍需要认真考虑，确保这样的措辞并非我们的一厢情愿。
放之四海而皆准的总部策略
曾经有一种针对肥胖糖尿病患者的糖尿病药物在美国市场表现良好。它在进入中国市场之后遵循美国本土的战略进行营销，效果却并不显著。经过调研后我们发现，首先中国没有那么多肥胖的糖尿病患者，其次对于那些少数肥胖的人来说，这种药物更多的是减肥助剂，而不是降血糖药物。因此，许多人在减肥成功后停止服用药物，因为他们认为自己已经达到了预期的目标。努力吸引来的消费者在1-2个月后就轻易地流失，这对品牌来说无疑是一个巨大的损失。
因此，没有放之四海而皆准的营销模式和商业战略，营销人士需要了解本土的医生和患者，来为当地市场制定恰当的营销策略。
顺应潮流：追随对手
跟随总部很容易出错，跟随竞争对手也不太可靠。曾经有一种乙型肝炎病毒干扰素，其特征是“第一个因为‘一年有效治疗’被指南推荐的品牌。另一种口服抗病毒药物效仿了这一特性，主要推广了“有限持续治疗”的概念，而没有关注品牌是否适合以及产品是否能够受益。当医生试图停止药物处方时，病毒指数出现了严重的反弹，极大地影响了医生和患者的信心。
如果你没有了解清楚情况就盲目追随，结果肯定不会令人满意。
南辕北辙：错误的方向
如果战略方向错误，品牌营销很容易在一开始就被误导。
众所周知，抗高血压药物可分为ARB和CCB。大约四五年前，中国医生认为CCB对血管结核具有较强的保护作用（尽管事实并非如此）。当时，一家公司为旗下一款ARB类别中排名第四的低压传感器占据更多的市场份额，并在制定产品战略时提出了一个新的口号，即“心脏保护，新标准”，想强调它是一种ARB药品，能够提供全面的心血管保护，从而与其他ARB药物竞争。但医生怎么说呢？
“我会直接用CCB药品来保护心血管保护，而不是ARB药品。”
“它在心血管保护方面不如CCB，在目标器官保护方面也不如ARB。所以我不会考虑单独使用这项药物。”
故事的结果可想而知。该产品希望通过这一定位与其他ARB药品区分开来，但却无意识地与CCB药品形成了竞争。这绝对不是品牌营销人员想要看到的。
策略摇摆：没有耐心
我们来看另一种高血压药物。初步定位是“权威性的证据，强有力的保护”，然后变成了“肥胖患者的首选”，过了一段时间后，又变成了“强效降压药”，还采用了“左心室肥厚患者首选”的口号。
不断变化的产品定位不仅会混淆顾客，还会让营销人员感到头晕目眩。
在为药品和医疗设备提供营销和品牌咨询的年代，我们发现上述“罪恶”在营销实践中并不罕见。如果你想知道如何破解这个难题，并为自己的品牌打造一个清晰的定位和独特的形象，敬请咨询意略明集团旗下的IlluminHealth。
