带量采购、处方外流、医药分家……在这一系列政策更迭和行业变革下，医药企业已经强烈地意识到，除了“陈兵”传统医院战场之外，亟需开辟和布局院外新渠道，这其中零售药店和互联网医院是很多药企首要考虑的着力点，大家纷纷在人力和资源上加大建设和投入，希望它们能够挑起KPI“大梁”，挖掘新一波增长潜力。然而药企是否真的能够如愿以偿？重金投入是否给药企带来高回报呢？
随着带量采购政策的落地和铺开，不少药企加大零售渠道的建设和投入力度，尤其针对落标产品，期望能承接医院外流的处方，平衡院内生意的损失，通过新渠道带来生意贡献。它们开始建立零售渠道专业团队，寻求商业合作伙伴，更多资源支持投向药店，针对患者在价格、赠品、服务等方面进行优化。这个过程中，有些团队确实实现了期待的商业成功，但也有些团队败走麦城，投入与产出不成正比。
在这一商业生态链路中，药企与药店紧密捆绑和合作之余，还有一个至关重要的视角需要考虑——就是患者。无论药企和药店如何一厢情愿地幻想，患者对药品建立深度粘性，保持良好的依从性，按时服药购药，甚至在店内完成品类增加和品牌转换，现实却并非如此。
究其原因，如果药企站在患者的视角进行思考，设身处地考虑患者要的是什么，答案便呼之欲出。患者所需要的是方便、离家近、能够通过医保卡购买到药物。药店这个场景，对他们而言，似乎不具备“以医药专业知识建议药品转换”或“指导使用时长”的功能，患者本身也无此类诉求。那这是否意味着在这个渠道中就没有发力点？也不尽然，药企其实应该从患者的视角进行思考，患者在院内治疗场景中缺失什么？药企需要提供什么能符合其需求缺口，又与零售渠道的定位匹配？
我们曾在《院外零售新战场，制胜锦囊请收好》一文中，详细分析如何以患者为中心布局零售药店赛道，针对不同的相关利益方进行诊断，制定落地、精准的零售渠道策略。本文将不再赘述，但我们需要提醒各大药企关注患者视角，并以此为出发点进行商业思考。
意略明医药医疗咨询团队iHEALTH对于互联网医院的机会探索、策略制定和落地打法拥有丰富的经验。如何在互联网医院这一全新的业态中如鱼得水，传统医药企业还有很多关卡等待解锁。
某医药公司的互联网医院团队，曾与几大平台建立合作并大力投入，为平台输送资源，为医生创造“阳光收入”，期待互联网医院中的医生能在一定程度上拉动该公司药物处方量。然而线上生意平平，增加投资后依然找不到开启生意增长的秘钥。
其实仔细分析就可以发现，在线上生意的生态体系中，除了药企本身与合作方平台、医生之外，还有一个重要的组成部分，那就是病人。客户团队之前只聚焦于医生是否觉得这个互联网医院平台好用，后来在iHEALTH的支持和帮助下，转变思路，从病人的角度思考这个平台的适用性。当团队以患者为中心，了解他们的互联网医院体验和需求之后，终于找到了一些生意难做的原因。
以多年的深入洞察为基石，意略明iHEALTH总结以下核心要点供行业同仁共享：
互联网医院的商业模式本质上对于患者只是辅助系角色，并未达到与实体医院的互补作用。目前在互联网医院上，患者大部分以寻求信息为主，而非治疗方案的制定和药物的购买。患者不信任平台的原因之一，在于互联网医院对于患者来说仍然是比较新的形式，患者需要更多小成本的尝试来逐步建立信任，比如寻求信息。
即使是线上平台，病人重点关切的仍是医生资质，想要来自大城市、大医院、高级别的医生。而平台上问诊、处方活跃的医生组别，则多来自下线城市、偏年轻的医生。
就整个互联网医院的诊疗闭环而言，对患者存在两处断点：一是检查项目，一是医保支付。这与患者的实际需求存在偏差。
如果患者端的各个环节不打通，问题得不到梳理和解决，医药企业在互联网医院业务和线上医生群体上投入再多财力与资源，投资回报可能也不太理想。而解决这些问题的症结，就是实实在在地以患者为中心制定策略，融入落地执行。
现今的医药市场营销，相较于过去传统的院内独大的态势，已经衍生了诸多全链路、多渠道的增长引擎，也诞生了诸多植根于互联网的新兴业态。然而无论环境和赛道如何更新迭代，要抓住这些商业机会，就必须以患者为中心建立商业思考逻辑，进行渠道策略的设计，只有这样才可能带来真正的商业成功。
下一期，我们将分享如何以患者为中心，运筹帷幄排布产品生命周期，敬请期待！
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