上海刚解封，马路牙子上还坐满了捧着外卖含泪大口重温自由的人们时，各路大佬们已经迫不及待提问，或自问自答，接下来的市场营销何去何从？
老Paul耕耘市场营销二十五六年，营销未来何去何从，却也不敢胡言乱语。但看不透未来，我们倒是可以回望过去。
依稀记得，90年代开始到2015年前后，是一个吃嘛嘛香，做啥啥卖，市场营销“造神”的时代。在消费者收入与需求急剧膨胀的年头，在消费者随时寻找新的欲望与冲动的市场，要做出一个像样的产品，只需在CCTV砸下重金，或给家乐福缴足法国国庆赞助费，任何一家工厂的门口都可以排满前来提货的卡车。
这个时期典型的行业会议，往往会邀请各大品牌的营销高管，放放近期的电视广告，凡尔赛一下当红明星多难伺候，低调隐晦地抱怨几句产量有限的工厂或迟缓碍事的外国老板；台上充满自信与骄傲，台下憧憬角色代入。所有人都以为是自己造就了品牌与销量，殊不知是时代造就了一切。
究其原因，在一个需求迅速膨胀而供给不足的年代，市场的成功取决于做好三个基本功：
这波大潮，波澜起伏了约30年。直到消费者大部分需求皆被满足，可支配收入增速放缓，竞品泛滥成灾，数字媒体大幅分散消费者注意力，电商提供了无限的货架空间，人们才第一次发现——
营销，其实很难。
近5年，另一波造神运动风起云涌。这一波打的是新消费、新国货的旗帜。但其实消费需求一直都在持续演进，并没有突变。后面推波助澜的，更多是击鼓传花的资本做局者及两眼一闭只管跟风的“韭菜”（包括后进入市场的投资者及被各种品类“刺客”刺伤的消费者）。
新消费的一部分玩家，说穿了，是利用泛滥的资本，不计成本不问将来地打知名度。而资本的退潮往往比涨潮快很多。上一波大潮，还留下了大量有长期生命力的品牌。这一波，会留下几个名字呢？
很多人在问，营销未来何去何从？其实，他们问的是，营销的下一波泡沫什么时候来？
是啊，下一波泡沫在哪里呢？
市场急剧膨胀的年代不再，吃嘛嘛香早已变成了吃嘛嘛硌牙。是个像样的产品就热卖的传说，早已变成了...传说。资本还会接着击鼓传花，但大概率，这支花再次落到市场营销会是久远的将来。
未来，市场营销还会有人继续击鼓传花，还会有跟风，还会有大批寻找风口的猪。但，大时代变了。
营销，变难了。
但再艰难的时代，人们都需要吃喝拉撒，都有营销发光发热，创意创新的机会（在此感谢没让我们饿死的团长们）。
那今天营销的机会在哪里？是什么？
早年，供不应求的年代，产能+知名度+通路=市场成功。如今，供大于求，成功的公式已悄然改写：
显而易见，新的成功公式要复杂很多，公式里的每一项都不再是靠砸钱就可以成就的。
当消费者从要吃饱逐步发展到要吃好，消费需求的把握就不再轻松简单。细分之上再细分，新意之上更新意。难归难，但再艰难的市场，都有崭新的需求可以被识别，能够被创造。
在蒙牛伊利基本垄断酸奶市场期间，意略明曾协助光明乳业，以莫斯利安开创了高端酸奶品类，牢牢抓住消费者对更高端产品的渴望，2014年销售额飙升至60亿，成为光明第一个真正意义上的全国性品牌。
而近年在竞争极度红海的抗衰老面霜市场，为了能融入更多年轻消费者，美妆行业领导者欧莱雅希望基于消费者共创，打造一款具有爆品潜力且针对年轻消费者的抗衰老面霜产品。意略明帮助品牌挖掘抗初老人群低龄化现象背后核心动因，探寻消费者深层次需求；激发消费者共创理想的消费体验，引导其参与产品概念提炼及优化；从熬夜的场景切入产品定位，开启天猫多品类“熬夜经济”现象。最终，欧莱雅抗衰老产品“零点霜”成功上市，首发当日爆卖10万件，引起市场热烈反响。
欧莱雅零点面霜：从0到10万件，成就爆款奇迹
高度市场细分奏效的前提之一，是品牌能够精准辨别、有效触达、高效转换目标人群。大数据时代之前，这一要求基本属于天方夜谭。而有效应用大数据赋能的品牌，不但能够做到精准触达，甚至还能做到单一品牌适应多个细分市场的千人千面。
数年前，三得利旗下的某款预调酒，沿用了传统的big campaign以及大细分人群，即便采用了数字媒体的标签，销量中规中矩。意略明介入后，通过大小数据结合，重新审视品牌策略，制定了多个细分市场千人千面的精准定位，并通过AB Testing迅速优化各个人群沟通策略与物料。全新的打法让该品牌后来居上，半年内迅速起量一跃成为天猫品类销售第一。
其实，精准触达的理念已基本深入营销人心智。但很多公司还囿于流于表面的KPI （如误导颇多的媒体占有比重SOV），或耽于品效之争，或对媒体的注水与虚假流量视而不见。精准触达对相当部分品牌而言仍然是水中月镜中花：可望，可求，可诉，却不可得。
此外，当下的营销大数据由于平台间的割裂，以及虚假流量的冲击，对精准触达也带来一定的障碍。消费者的注意力日益碎片化，营销触点零散化，品牌无法掌握真实完整的消费者历程，难以客观评价后链路效果，典型的AIPL（知晓-兴趣-购买-忠诚）流程大部分时候只存在于品牌方的理想定义里。且看通过市场上最新的移动端洞察平台Ghawar，我们观察到的真实消费者链路。
Ghawar抓取到的真实消费者链路
唯有基于营销全域的跨触点的真实消费者链路，品牌才能够实现全链路精准覆盖、媒体策略透明度品牌触达测量无水份、软硬广短期及长期ROI等等前所未有的数据，进而大幅提升精准触达的可行性及ROI。
毋庸置疑，单只做到上面两点还不够，如果没有极具杀伤力的产品创新，再优秀的营销也只能让平庸的产品昙花一现。
而传统消费品的创新，大多由技术、原材料、企业内部商业逻辑等驱动。消费者在整个创新过程中，往往沦为产品测试的被访者。如何觅得让消费者趋之若鹜的差异化新产品？答案很简单，让产品创新以消费者为中心。
近期上市的倍轻松人鱼泪时光胶囊 · 水离子润眼仪，就是这一理念的产物。在一个护眼按摩仪云集的市场，如何做一款独具新意，让消费爱不释手的新产品？意略明协助倍轻松以数据为指导，基于用户需求实现产品反向定制，从产品的外观、功能、耗材、模式紧扣产品设计初衷，完全匹配了目标人群对于产品温热感、轻便携带、零压感、不花妆、快速润眼、随时使用的需求和场景。产品在618大促一上市就成为京东和天猫眼部按摩器品类销量第一，抖音店铺当天成交2000多台。
倍轻松润眼仪：618预售品类第一
或许有人会说，新时代的市场营销太卷了。是的，一个已经发展到相当高度增速放缓的经济体，“卷”是必定的。但一个“卷”的市场，仍会有层出不穷的创意与创新，仍会有后来者居上；一个“卷”得没有半点泡沫的市场，才是真正的造神之处。因为只有真材实料的市场营销之神，才能在这样的市场风卷残云，异军突起。
以此，纪念一个逝去的营销大时代，并期待新时代真正的营销大神之崛起。
*马修老师对本文亦有贡献
如需了解更多信息，敬请发送邮件至
marketing@illuminera.com
