以下案例分析选自《商业模式创新：开启“第二增长曲线”，为企业找到“新生路”》直播分享，文末可观看回放！
大部分消费者眼中的“国酒”茅台，高端宴请和礼赠的代名词，真的志在通过冰淇淋产品来带动销量，建立其第二增长曲线吗？
面对白酒产销量逐年下降，存量市场博弈和消费下行危机，茅台未雨绸缪，积极寻求新的增长机遇，大卖的茅台冰淇淋的确成为市场上火爆一时的现象级产品。但明眼人皆可看出，冰淇淋业务虽然成功破圈赚尽流量，但是单品6亿的成绩与茅台一年千亿级的营收相比可谓微不足道。显然，茅台试水冰淇淋，可谓醉翁之意不在“酒”，那么茅台究竟在打什么主意？
从近日发布的茅台半年报我们可以看出，2023年上半年，茅台实现营收约695.76亿元，同比增幅超过20%。不到10亿销售额的冰淇淋显然不是茅台的第二增长曲线，而是茅台商业模式创新的先遣部队，是实现DTC布局与品牌年轻化的策略切入点。
此次跨界之举，茅台通过打造IP营销、内容营销和社交传播策略，成功营造IP热度和话题度，获得年轻消费者的好感，有效推动茅台品牌的年轻化升级。茅台这次的品牌年轻化营销的目的并非培养年轻人熟悉酱香口感或喜欢茅台酒，而是用贴近年轻消费者的营销方式注入品牌活力，并且通过数字化的形式重建营销体系和结构。
醉翁之意不在“酒”，在于品牌DTC。DTC (Direct to Consumer)，即直面消费者销售的直销形式，比如消费者直接通过电商平台与品牌互动和购买。因此，茅台冰淇淋的销量并非关键，因为它的使命和任务本就是一个商业模式创新与数字化转型的支点。
其实茅台早就不断尝试各种跨界，推出过红酒、啤酒、巧克力、甚至还有香烟，但是都收效甚微。而这次跨界与此前不同，没有局限在单品的单次营销活动，而是以产品矩阵和内容营销持续加推以i茅台APP为核心的DTC生态。
i茅台APP与茅台冰淇淋几乎同期上线，提供线上直营购酒和预约等服务，并在茅台冰淇淋各大旗舰店和线下门店均铺设宣传物料。与此同时，i茅台去年上架抢手产品53°飞天茅台酒100ml小瓶装，售价仅399元。上市100天，该款产品在i茅台APP线上销售额超5亿元。另外，茅台还推出IP“茅小凌”并新创商标“茅小咖”，通过社交分享塑造社交话题乃至推出年轻人青睐的潮玩周边，i茅台内还包含游戏化内容，全面宣传茅台文化，促使消费者与茅台进行持续互动。据茅台半年报披露，截至2023年6月，i茅台累计注册用户已突破4200万，通过该平台实现酒类不含税收入93.39亿元，在直销渠道收入中占比约30%。
这才是茅台藏在冰淇淋后的第二增长曲线。
在围绕DTC打造品牌年轻化的顶层设计支撑下，不同于大多数“昙花一现”的跨界联名产品，茅台冰淇淋顶住了“冰淇淋界爱马仕”的噱头，解开了拉动增长的流量密码。茅台集团也将继续推出多元化产品线，包括咖啡、果茶和文创产品，来贴近年轻消费者。这样的策略思路，同样可以为那些尝试寻找第二增长曲线的大型传统企业所参考。
商业模式创新重新点亮“酱香信仰”
茅台冰淇淋成为茅台消费者化营销的重要起点，通过DTC模式为品牌塑造真正的第二增长曲线。这和意略明商业模式创新的理念及我们所总结的商业模式创新四大要点不谋而同——价值重塑、盈利优化、互动升级和能力重构。我们可以看到茅台也正是基于这四点，快速拉近了品牌与消费者间的距离，焕发品牌活力，点亮一度黯淡的“酱香信仰”。
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茅台冰淇淋所构建的DTC直销对于品牌的价值和意义更为重要。我们对比2018年至2022年茅台年报中直销和批发代理的数据占比，自2022年推出i茅台APP后，直销占比从23%上升到40%。这对茅台意味着什么呢？一方面，集团形成与消费者的直接沟通，通过i茅台平台的搭建实现数字化转型；另一方面，直销为茅台带来更高的利润。当然，不同企业的盈利模式因其基因不同而有所差异，但在进行商业模式创新时，盈利模式一定是必须考量的因素。
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消费者化营销、DTC、用户运营和数字化转型这些组合动作将帮助茅台重构集团能力。茅台冰淇淋和i茅台作为茅台进行商业模式创新的起点，不断丰富“美酒、美生活、美链接”的产业生态，拓展其业务边界，重塑第二增长曲线，打造高质量发展道路，持续创造价值。
打造第二增长曲线，并非简单地寻找全新的拳头产品，即便是新产品也需要独特的商业模式予以配合。意略明对于商业模式创新的思考与实践，不仅体现在为企业提供从0到1的规划，还包括长期的陪伴，以系统化的方式识别、设计、评估和选择最优的商业模式，真正为企业打造“确定性”的第二曲线。
精彩回顾 · 直播回放
结合茅台冰淇淋、迪卡侬等真实案例，意略明为您解读如何通过商业模式创新打造第二增长曲线，为企业找到“新生路”。欢迎垂询课程回放视频。
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