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数年前，一家全球消费品巨头在上海组织了一场圆桌晚餐，邀请了几家创新型营销服务公司的代表。
世上没有免费的午餐，当然更不会有免费的晚餐。前菜还没吃完，主人方的亚太区高管就发问：“现在市场上名不见经传的品牌四处涌现，老品牌举步维艰，新品牌却越来越难。是不是消费者不需要品牌了？”
无独有偶，过去十年间，有三本书在营销界颇有影响，分别叫The End of Advertising、The End of Advertising as We Know It 以及The End of Marketing。
对品牌以及营销的怀疑近几年来愈演愈烈。传统营销巨头面对老品牌增长乏力、新品牌乏善可陈，对过去赖以成功的套路完全失去信心；所谓的“新消费”品牌借着资本的大潮疯狂抢滩，大多却在资本退潮之后销声匿迹；而另一些公司却完全不考虑品牌长期建设，拷贝市面上势头颇佳的新品，借着直播或微商的风口，换来短暂“偷生”。
不只是那家消费品巨头，很多公司很多营销人都在问：品牌是否已死？营销还有价值吗？
要回答这两个问题，得先要厘清品牌的价值究竟是什么。
品牌的历史，远长于营销行业的历史。品牌之所以形成，首先是因为它满足了一个消费者刚需：产品质量保证。随着时间的推演，奢侈品品牌开始出现，以及市场营销行业开始深入研究及利用消费者心理，品牌在质量之外的附加价值也逐渐凸显：奢品老牌彰显财富地位、瑜伽大牌表述生活方式、小众品牌衬托与众不同……
但过去十年，一些市场巨变给品牌的这两个基本价值带来本质上的挑战。
首先，中国制造业的崛起和外企市场营销能力的拓展，令中国市场上几乎每个品类都充满了高质量的产品。这些产品也许彼此相似，但大多质量让消费者无可挑剔。不少消费者逐渐意识到，支付溢价购买一个知名（往往是外资）品牌无异于缴智商税。
此外，直播及微信卖家等新型“买手渠道”的出现，也部分取代了品牌作为质量标志的意义。只要是李佳琦或微信里的“某某妈”带货的，不管品牌是否听说过，价格便宜自不必多说，质量一定也不差。
这些变化，从根本上削弱了品牌的最基础价值：产品质量之保证。
高质量的产品相对容易复制，但打造具有高附加价值的品牌却依然壁垒高筑。然而，市场的另一个巨变却让高附加价值品牌的建立与维系变得更为艰难，即互联网及社交媒体急剧摊薄消费者的注意力。今天，消费者没有耐心看完哪怕只有3秒的广告，抛弃了印刷精美的杂志，出现在线下店的次数大幅缩水。对于高附加价值品牌的挑战，从如何通过巧妙的定位与创意占领消费者心智，更多变成了能否成功进入消费者眼帘。
但是，这些巨变意味着品牌已死，营销不再吗？
对新品牌而言，除非产品具有明显可以被感知的质量优势，品牌作为质量的标志这一功能已几无存在必要与可行性。老品牌或能借助渠道与消费惯性而续存，新品牌若无明确的质量优势，基本没有生存土壤。
但即使在质量维度，少数情景下的新品牌仍有生存空间。部分品类对质量极为挑剔（如婴儿奶粉等），品牌本身的质量信号就非常重要。
而质量之外的附加价值，包括独特的功能性价值和情感性价值，必须经由品牌放大与传递。品牌的打造仍是必由之路。
换句话说，今后，要打造品牌，必须要确保产品有消费者能感知且有需求的功能性差异，或有情感层面的附加价值。
但，即使拥有以上两个特质，也并不意味着品牌的塑造呼之即来。数字化时代，触点几何级数增加，消费者注意力极度分散，流量注水现象有增无减，品牌的媒体投放预算大多打水漂般消失殆尽。营销效能的下降，让品牌塑造陷入困境。
今天，如果还在沿用传统打法，还在靠打听竞品做法来做自身的决定，还在不停寄希望于下一个虚无缥缈的风口，营销不可能做好。
所以，在一定程度上，“营销已死”有相当的真相。但逝去的不是营销这个功能，而是过去40年市场急剧膨胀的鎏金时代，是成功拈手就来的营销盛宴。
那么，今天的营销该如何做？
盛宴烟消，鎏金晦暗。是时候，让营销回归本原。
什么是营销的本原？要做到三个“真正”：用真正有独特价值的产品，通过真正有效的触点，打造真正有效果的广告。
听起来很简单，但能做到的公司却百中一二，究其原因，大多不是营销人能力所致，组织异化、官僚割裂、利益冲突、人云亦云等等，也会让营销背离本原，偏离初衷。
1．为什么做有独特价值的产品这么难？
绝大多数新产品都会失败，背后的原因有许多，但下面这些“陷阱”多数公司都会遭遇：
· 消费者挂之于嘴，忘之于心
不少品牌的创新都以老板意志、竞品动态或技术储备为尊，忘了创新的本原是为了唤起和满足消费者需求。哪怕是那些口口声声以消费者为中心，流程上必须做消费者研究的公司，很多时候消费者中心化都流于形式，沦为橡皮图章。
· 扼杀创新的创新流程
很多大公司都有精心设计的创新流程，详细规范不同部门在不同阶段的职责，但很多这样的流程却带来了创新过程的割裂，每个部门只能也只愿意完成自己的规定动作。消费者需求、产品重要卖点等关键参数往往不能在部门间达成共识，流程与结果无人全盘负责。新品与需求牛头不对马嘴，批量生产大走样，产品主要卖点在市场沟通中被淹没……几乎每家公司都有一部厚厚的血泪史。
· 组织异化，同途不同心
比割裂的流程更具伤害性的，是各组织部门以自身利益或行为习惯为上，不吝牺牲大局。如研发在远远未穷尽解决方案之前轻松否决新产品想法，市场研究只关注方法论而不在乎给出隔靴搔痒的洞察，市场部一味追求新异以至于忽略来自消费者的声音，法务对新卖点给予简单粗暴的否决……
要回归创新的本原，从方法论上，必须真正拥抱消费者为中心，获取有穿透力的消费者洞察，并用这样的洞察贯穿驱动整个创新过程。从组织架构上，产品创新应该在每一家公司都成为“CEO工程”，设立拥有跨部门统管职能的岗位对创新负责，真正抛弃官僚组织带来的异化与割裂。
创新回归本原，能让新产品更加有穿透力，更能脱颖而出。那么老产品，或功能上并无独特附加价值的新产品，是否就没有胜出的可能？其实，对这些产品中的一部分，仍有可能通过找到创新性卖点和有说服力的广告获得一定生命力。比如说，意略明助力的“欧莱雅零点面霜”创新项目（点击查看详情），就是找到了一个崭新的需求场景脱颖而出。
2．为什么找到有效的触点这么难？
数字媒体前夜，营销人都充满了期待。毕竟，数媒能够产生大量数据，通过实验与数据分析，高效投放理应指日可待。
但时至今日，大多数品牌对数媒触点效能的认识与把握仍然模糊。跟风、盲目尝试、四处打听下一个流量红利主宰了不少媒体投放计划。数媒时代的投放效能对很多公司而言远低于CCTV一统天下的年代。
数媒带来的期待与失望存在着巨大落差，主要来自于以下原因：
· 数据汪洋里的饥渴
数媒带来了海量数据。在过去五年里，基于合作媒体、电商平台、社交平台等的二方平台让大数据赋能成为市场营销尤其是电商的一个重要环节。然而，迄今为止，二方大数据显露出一个重大缺陷：跨平台数据因为法律和商业原因很难打通。由此，几无品牌能看到完整的消费者线上跨平台行为，更无消费全链路数据。数据缺失极大地阻碍了品牌方的分析建模及优化工作。唯一例外的是极少数拥有强大会员购买数据的品牌方，如欧莱雅。 自有数据再加上投放数据的回流，让这些品牌获得虽然有限但比竞争对手更优越的数据完整性，由此获得更高的营销效率，成为巨大且难以复制的竞争优势。
· 真实世界的不完全真实数据
惯常思维里，大数据应该是客观真实的，但实际上却存在各种各样有意识无意识的扭曲。比较容易感知的是底层行为数据的扭曲，如各触点访问量、KOL粉丝数、内容阅读次数等等。这些数字里有多少是水军？多少是BOTs（自动运行型木马病毒）？换句话说“注水量”是多少？至今行业里没有共识，甚至少有严肃的讨论。此外，很多大数据是在底层行为数据之上加工而来，比如消费者在大数据里的标签。这里的部分扭曲源于数据加工打标算法的缺陷；部分源于为了卖鱼龙混杂的流量而胡乱贴的标签；极少的情况下，也有平台本来有比较准确的标签但出于对精准营销莫名的担忧而把精准标签模糊化。所以如果正在读这段文字的您，是个不折不扣的钢铁直男，但您的App开屏广告大多是美妆品牌，或您在微信朋友圈被先后推送了宾利和五菱宏光，请相信您不一定有人格分裂。
· 利益冲突效果打折
此条毋需也不容多说，但如果广告主能部分理顺投放各环节相关者的利益，投放效果应有显著提升。
3. 为什么打造有效果的广告这么难？
曾几何时，一句响亮的口号，一个当红的明星，一条在各大电视频道重复播放的广告，就会带来踊跃打款的经销商，工厂门前排长队的货卡，跃跃欲试的消费者。每年都会涌现数个传奇广告，成为行业津津乐道的话题。
然而，有谁能记得2023年上半年产出的一个成功广告吗？
今天，品牌打造有效果的广告很难，部分原因是新时代的挑战，但也有经年累月的阻隘：
· 创意之光，因何闪亮
市场营销服务业的高度分工不可避免带来组织使命的异化。很多时候，创意部门俨然遗忘广告创意并非目的，而是助力品牌成功的手段。当品牌方没有明确品牌策略就进行创意比稿，当创意只是为了有创意而创意，当创意被当下热点趋势或竞品打法主导，当广告公司是为了拿奖而创意，当策略在创意之后被“发明”以用于推销创意……可想而知，打造有效的广告有多么艰难。
· 品vs效，伪命题之争
CCTV时代，大型Campaign的效果通常通过市场调研来追踪判断。但今天，消费者的注意力与触点的极度分散化，让广告也从Big Campaign变成了多触点、多形式、多内容、千人千面的碎片化Campaign，反而Campaign的效果评估成了一个难题。近年，很多品牌经历过从强调广告的即时效果到完全放弃认真而正确评估广告效果的变化。一句“品牌广告不看短期效果”让很多营销人如释重担，却也让无数的经费花得没有依据、没有定论。
· 娱乐至死，广告濒危
消费者注意力极度摊薄的今天，广告创意的挑战的确比过去大了很多。当消费者迅速跳过开屏广告，眼球在大小屏间频繁跳转，短视频3秒抓不住注意力就被判了死刑，朋友圈广告被迅速划过……广告，除了传递故事之外，能够抓住消费者眼球比过往更为重要。
广告也必须回归本原。首先，所有广告，不管大与小、硬与软，都必须要以给品牌带来效果为唯一目的。其次，所有广告，都必须设立明确的曝光后链路KPI。哪怕是品牌广告，也需要衡量短期内除购买以外的后链路行为目标 （如搜索、浏览、收藏、入会、订阅、加购、成交等行为）。然而，当下的营销人也确实面临着后链路效果难以评估的困境，正是基于这样的背景，意略明Ghawar加维®应运而生，提供全域闭环的消费者行为监测，完善的广告后链路测量与追踪。最后，每个广告都必须把夺睛（cut-through）作为一个必要的KPI。
显而易见，品牌非但未死，反而更有必要。同样，营销并没失去价值，只是变得如履薄冰了。但做好营销，并非要更复杂、更花哨、更出人意料。一味追逐复杂的方法论、更新的打法、潮流的趋势往往适得其反。相反，今天的营销需要变得更单纯，更简洁，更本原。
世上简单的事，做起来并不简单。营销回归本原，品牌需要完全从消费者出发，屏蔽内外部的杂音，理顺官僚组织，调整利益格局，设立合理KPI。
从今天起，让营销回归本原。
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