营销人往往会惊讶于中国庞大的奢侈品市场规模以及国内消费者对于奢侈品的狂热。中国成为世界上最大的奢侈品市场，背后有很多原因，行为经济学中的“锚定效应”也可以很好地解释这一现象。
行为经济学家已经证实，当消费者不了解一样新产品或者服务时，他们通常很难估量实际应有的价格，因此往往会凭借现有的信息来做决定。Daniel Kahneman在《思考，快与慢》一书中描述了一个实验，证实了人们会用完全不相关的信息做比对，来估计样品的数量或实际价格。在其中一个实验中，转盘上随机滚到的数字甚至会显著地影响人们对于联合国中非洲国家数量的预估！Dan Ariely把这种现象形容为任意连续性理论，他还证明了实验参与者社保号码的最后两位数能够影响他们愿意为一瓶红酒支付的金额。
中国是个极其特殊的市场，经历了一个长期的消费需求匮乏的年代。文化大革命之后，经济开始快速增长，越来越多的商品涌入市场，但消费者却没有不同价格区间的产品来比较和选择。这也使得刚刚进入中国市场的高端消费品和奢侈品占据了先发优势——市场上没有其他同类产品，因此也没有可以用来比价的参照物。奢侈品在中国可以自由定价，通常和国际上的价格持平，甚至更高。虽然中国的平均收入相对于其他发达国家还处于较低的水平（World Bank显示2015年中国的人均GDP是8,028美元，而美国的人均GDP是56,1505元），但高昂的价格并没有阻止人们购买的热情，反而成为了优质的背书。这也是中国奢侈品市场快速增长的主要原因。
不仅是奢侈品牌，其他类似星巴克咖啡的高消费品牌在中国的定价也和国外一样——即使中国的人均收入远低于美国——仅仅因为国内的消费者市场没有类似的参照物，让人们知道好的咖啡应该是什么价位。星巴克在美国需要和Dunkin Donuts及其他店铺售卖的两美元咖啡区分开来，并为此巧妙地将自己的品牌和产品树立了完全不同的品牌形象，包括把杯子的大小分为tall，grande和venti，而不是一般的small，medium和large。
但麦当劳在中国就采用了和美国不一样的定价方式。一个在美国标价5.06美元的巨无霸汉堡在中国只需2.83美元。当麦当劳和肯德基最初进入中国时，他们是否曾希望选择和美国一样的定价？也许有机会。虽然这有可能导致市场占有率降低，但这无疑会让利润更加丰厚。显然在当时，麦当劳和肯德基都可以选择自由定价，市面上并没有其他汉堡和西式快餐品牌可以用来比价——当然，中国本土的肉夹馍除外，他们至今还是比汉堡更美味的替代品。
