对于一个理性的消费者来说，定价为90元的商品应该和原价100但打折价是90元的商品具有完全一样的吸引力。但是，真的有这样理性的消费者吗？
当一件原价是100元的商品打折到了90元，原来的价格就变成了参照，经过对比的折后价对于消费者就显得格外诱人。对于消费者来说，打折是一件让人开心的事，他们在抢到打折商品时会非常庆幸自己的好运。行为经济学的“锚定”概念与心理学上的“对比原则”有一定的相关性——当消费者同时面临两种产品、价格和理念，他们往往会放大两者之前的区别。
Richard Thaler，行为经济学的奠基者之一，描述了两个相关的概念：获得效用（Acquisition Utility）和交易效用（Transaction Utility）。获得效用是当消费者购买了一项他们很想要的产品或体验产生的感受，而交易效用是消费者在通过自身的运气或努力而抢到便宜时产生的感受。
给一件产品定价100元，然后降价到90元，是市场营销的一种手段，让消费者在获得效用的基础上获得一点交易效用，从而获得更大的满足。
因此我们可以经常看到，一些商品几乎永远在打折，为消费者提供交易效用的快乐，并满足于自己的好运。对于不经常购买的产品更是如此，消费者不容易看出打折背后运用的促销伎俩。
提供交易效用的办法是不是只有打折呢？对于营销人而言，这无疑是一个值得探讨和研究的领域。交易效用关乎消费者在购买中产生的乐趣——营销人需要深入了解他们能如何增强消费者购买商品时产生的快感。购物平台，尤其是购物网站，需要理解什么样的技巧可以增进交易效用，让消费者能够不断回购——不仅是为了购买他们想要的产品，更是为了享受购物的快乐。
