——文：意略明Illuminera Institute总经理Ashok Sethi
2018年俄罗斯世界杯将于本周落下帷幕。虽然中国一如既往地无缘赛场，但中国球迷可以称得上是真爱粉。据统计，本次赛程期间共计有超过6万名中国球迷奔赴俄罗斯观看世界杯。为了满足这些远赴他乡的中国球迷，甚至有一辆装载了10万只小龙虾的列车从武汉开往了莫斯科。
除了热情的球迷，国内品牌更是豪掷千金。这次俄罗斯的世界杯赛场上涌现了诸多代替国足出征世界杯的中国赞助商。万达、海信、vivo、蒙牛等中国品牌的接连入局，让本届世界杯成为了一场最具中国元素的世界杯，让不少国内球迷纷纷感慨好像来到了中超赛场。
据统计，各国企业在俄罗斯世界杯期间投入的赞助费总计24亿美元，仅中国一家就贡献了8.35亿，是美国的2倍，更是东道主俄罗斯的10倍，一跃成为了世界杯最大的赞助方。
然而对于一个足球实力平平的国家而言，世界杯球场上的赞助能够为中国品牌带来多少价值？
随着国内消费市场的逐渐饱和，不少行业领先的本土企业已经把目光转向更为广阔的海外市场。毫无疑问，像世界杯这样的国际顶级赛事，是中国品牌在全球舞台上“混脸熟”的表现机会，不仅可以获得强大的曝光度和品牌背书，更能够实现与数十亿全球电视观众的近距离沟通。
vivo和海信这样的品牌就选择了世界杯广告来有针对性地开拓非洲和拉美等足球运动风靡的市场，电动车品牌雅迪也希望借世界杯的东风在这些市场扩大它的品牌影响力。但也有像蒙牛这样的例外，蒙牛在世界杯球场上的中文广告未必能提升全球销量，但从中国消费者的角度来说不仅增强了民族自豪感，更是向外界昭示中国品牌的雄厚实力，继08年的三聚氰胺风波之后重塑品牌信任度。
然而，体育营销同时也是一门急不来的慢生意，不仅难以在短时间里看见成效，最终效果也很难衡量。高昂的赞助费用并不一定会带来可观的收益——在2018俄罗斯世界杯激战正酣之际，曾经开创中国企业赞助世界杯先河的光伏面板供应商英利却正在遭遇被纽约证券交易所摘牌的尴尬。
因此，品牌在选择体育赛事赞助时需要慎重评估赞助的有效性和投资回报，而不仅仅局限于品牌的关注度和知名度。如果在当下和可预见的未来，营销投入为品牌带来的价值都可能不尽如意，品牌实际上可以考虑将这笔可观的市场费用投入到更有效的渠道上，比如赞助那些中国领先的体育运动，而不仅是足球世界杯的赛场。
